區(qū)域性白酒企業(yè)是國內白酒市場的主體，是白酒行業(yè)最有沖擊力、最有爆發(fā)力的一股力量，同時其也是目前行業(yè)內企業(yè)數量最多、發(fā)展最快、主體最明確的一類，其普遍實力有限、資金有限、明星產品不多；區(qū)域白酒企業(yè)快速發(fā)展需要以“市場化運營”為導向，明晰自身的關鍵性任務，以打造“核心品系”為驅動力，關注“建立健全經銷體系”和“核心消費者溝通”，注重“三大關鍵部分”和“四大成長基礎”，品牌營銷策劃定可再上一層樓。
區(qū)域白酒面臨著“區(qū)域生存發(fā)展”的重要任務，其需要在關注銷量提升、利潤增加的同時，注重“品牌建設”和“泛區(qū)域化”的突破，其具有以下三大關鍵性任務。
1、區(qū)域強勢品牌建設
白酒產品的“價值化”消費特性比較明顯，品牌化消費特征明顯，白酒的區(qū)域性消費、趨品牌化消費特性明顯，受品牌影響比較大，區(qū)域白酒企業(yè)除具有較強的地緣優(yōu)勢外，其品牌建設是重中之重，融入區(qū)域生活、展現區(qū)域特色的“品牌建設”就成為其快速突破的關鍵所在。
2、快速銷量提升
白酒行業(yè)隸屬消費品行業(yè)，做大銷量是硬道理，銷量提升意味著利潤增加，意味著企業(yè)發(fā)展后勁充足，做大銷量、提升中高檔產品銷量占比、持續(xù)擴大高檔次產品利潤貢獻已成為“區(qū)域白酒企業(yè)”發(fā)展的關鍵性任務之一。
3、區(qū)域有效拓展
區(qū)域白酒企業(yè)市場有限，地域有限，所掌控渠道、所掌控終端有限，要想做大、做強，拓展空白市場、做強高潛力區(qū)域就成為企業(yè)發(fā)展的重中之重，鑒于白酒行業(yè)“泛區(qū)域化“發(fā)展已成大勢，區(qū)域白酒企業(yè)要想快速成長，區(qū)域拓展是必由之路，“做強本地市場”、“適度拓展外地市場”成為其創(chuàng)新品牌營銷策劃、迅速發(fā)展壯大的必由之路。
二、“一種驅動力”—核心品系打造
白酒行業(yè)仍是“品類制勝”、“強調產品價值”的行業(yè)，產品的口味、香型、貯藏特點、生產工藝等均可成為白酒產品突出的“賣點”，區(qū)域白酒企業(yè)要想快速成長，沒有幾支優(yōu)秀的單品、沒有幾個主銷品類是不可能的，因此，打造核心品系就成為區(qū)域白酒快速發(fā)展的關鍵所在。
1、打造幾支明星單品
“明星單品”可以支撐品牌形象，可以提升整體銷量，可以提供渠道拓展的強勢拉動力；無明星單品不足以快速成長，不足以提升銷量；明星單品的選擇基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌特色、品類特點、市場機會等，需要更多的關注企業(yè)本身特色，抓住市場商機；可以在原生態(tài)原料上做文章，可以在貯藏方式上做文章，也可以在香型、口味、瓶型等方面做文章，更可以嫁接區(qū)域情感、突出品牌特質，與區(qū)域主流消費者共鳴，以圖大進。
2、樹立幾個主銷品類
單一的明星產品無法支持龐大的銷量，企業(yè)發(fā)展需要幾個“主銷品類”組合突破；區(qū)域白酒可以選擇當地消費者喜歡的香型、口味和瓶型，也可以選擇三大白酒品牌的成熟香型、口味和度數等進行嘗試，融入區(qū)域白酒消費主流，卡位“最具機會的檔次空間”，方能撐起主銷品類銷量。
3、推進有效產品組合
區(qū)域白酒實力有限，產品組合銷售不可避免，形象產品和銷量產品、競爭性產品相結合，主流口味產品和特色口味產品相結合，時尚類產品、流行產品和季節(jié)產品相結合，各渠道熱銷產品組合式促銷，做足組合、做強組合、集合出擊，做新品牌營銷策劃，方能致勝。
三、“二類關注”
1、建立健全經銷體系
經銷商是“區(qū)域白酒企業(yè)”快速發(fā)展的重要部分，是白酒快速突破的重要支撐，健全的經銷體系可以覆蓋更多煙酒店、商超、餐飲、酒店等，更可以覆蓋眾多白酒團購客戶，銜接更多“團購顧問”，無經銷商不大、無經銷商為強已成為“區(qū)域白酒企業(yè)”發(fā)展的共識。
1）新廠商關系構建
目前白酒廠商尤其是全國性白酒廠家正在推進“渠道扁平化”、“管理扁平化”的工作，廠商矛盾比較突出，其區(qū)域市場運作也面臨著較大的阻礙；區(qū)域白酒企業(yè)要想快速發(fā)展，就要構建新型廠商關系，參照經銷商銷量額高低、渠道類型狀況、戰(zhàn)略價值多少和未來發(fā)展?jié)摿澐譃楹诵慕涗N商、重點經銷商和一般經銷商，為強化廠家對區(qū)域市場的“深度掌控力”，核心經銷商應深度合作，共同運作市場，投入巨大費用、客戶公關、物料配比等大力度支持；重點經銷商應“適度合作”，給予現場導購、專業(yè)指導、高物料配比等多項支持。
2）分類別組合經銷商
經銷商類型不同，可將酒店類經銷商、餐飲類經銷商、商超類經銷商和團購類經銷商組合運作，也可將經銷商、分銷商和團購意見領袖組合運作，有機組合產生高效用，助力銷量增長。
3）高激勵型渠道政策
區(qū)域白酒品牌與全國性白酒品牌、“泛區(qū)域性白酒品牌”相比，品牌影響力不大、特色產品不多、團購客戶質量不高等特征明顯，同時其渠道質量相對不高、經銷商實力有限、終端覆蓋有限，此時區(qū)域白酒企業(yè)需要推出特色性產品，提供高于競爭對手的“高渠道毛利設置”，以高差價、高配比等來推進“高效渠道運作”，以渠道高激勵實現高增長。
2、核心消費者溝通
目前白酒團購渠道已經成為“常規(guī)型渠道”，團購類的“消費者溝通”成為白酒企業(yè)銷量增長的重要環(huán)節(jié)，白酒企業(yè)要與核心消費者溝通就要知道消費者的白酒消費需求所在，洞察其白酒購買偏好，滿足其白酒消費需求，其品牌營銷策劃創(chuàng)新在即。
1）知其所在
目前白酒消費者類型是多樣的，有喜歡高品質的，有喜歡醬香型的，有喜歡洞藏的，有看重品牌的，有關注價格的，不一而足，區(qū)域白酒企業(yè)實力有限，需要結合區(qū)域主流消費者明確品牌的“核心消費者”所在，明確其年齡、履歷等，對其清晰界定，確定其消費檔次、消費關注要素、消費特點等，因其實力有限建議以中檔消費者為主打，向中高檔消費者進行細分覆蓋，在主推產品、價格檔次、推廣方式和傳播利益點等方面?zhèn)戎赜趨^(qū)域文化、高產品性價比等因素的表達。
2）知其所好
區(qū)域白酒企業(yè)的主銷檔次以中檔、中高檔居多，當然也有一些低檔貨，其目標消費者多為“中產階級”，消費者收入相對穩(wěn)定，講究品質生活，關注產品消費價值，同時區(qū)域白酒企業(yè)應通過自身相對豐富的“人脈資源”對政務人群、商務人群進行必要公關，知其所需、知其所好，并投其所好。
3）滿其所需
消費者需求是多樣的，白酒需求多集中于休閑、社交、送禮、自飲等，社交、送禮等需求占主流，喝白酒產品的同時更是“喝面子”、“喝場面”，優(yōu)秀的企業(yè)總會優(yōu)選優(yōu)秀產品，針對消費者需求量身定制，組合產品、價格卡位以滿足消費者需求，給予整體性方案而非單純銷售產品。
四、“三個關鍵部分”
1、優(yōu)秀品牌建設
1）“區(qū)域化”品牌價值
目前白酒行業(yè)已經進入了“品牌化消費”時代，消費者不但喝的是“白酒”產品，更關注“白酒品牌因素”；隨著白酒作為社交、送禮等媒介作用的日益強化，白酒品牌的影響力也越來越大，而相比全國性白酒品牌和“泛區(qū)域白酒品牌”而言，區(qū)域白酒品牌的優(yōu)勢更多集中在地緣、地情和人脈等方面，做區(qū)域白酒的代名詞，做“區(qū)域文化”的代言人，這也是“區(qū)域白酒品牌”核心價值的重要來源。
2）感情化溝通
白酒是有感情的，高端白酒更有其“情感歸屬”；區(qū)域性白酒企業(yè)的優(yōu)勢在于熟悉區(qū)域文化、擁有一定的區(qū)域消費意見領袖和對區(qū)域白酒客戶相對深入的了解，做白酒行業(yè)就是做“客戶感情”，針對消費者進行“白酒文化”的傳播，把“區(qū)域特色”注入品牌內涵，同時更積極的融入區(qū)域文化，做區(qū)域文化的代言人。
3）公關式傳播
區(qū)域白酒企業(yè)與其它白酒企業(yè)相比，其最大的優(yōu)勢就是地緣優(yōu)勢、人脈優(yōu)勢，其品牌傳播更多是應是針對“區(qū)域中高檔商務消費人群”、“政務人群”等的重點公關式傳播，終端促銷活動也需要但絕非運作主體，針對目標人群的宴會綜合解決方案、雅致型的品鑒會是重要的，對于區(qū)域日報、區(qū)域晚報等的冠名是重要的，對于區(qū)域主流會議的物品支援、友情贊助是重要的，大投入帶來高回報，聚焦才能產生效益。
2、高效終端掌控
1）終端布局優(yōu)化
目前白酒渠道眾多，終端多樣，但餐飲酒店早已是“紅海一片”，商超“入不敷出”，煙酒店已成為“白酒團購”的展示窗口，網上直銷漸成“竄貨良道”，無論何種渠道布局、終端布點，終端布局優(yōu)化在所難免，對于空白終端的搶占、對于新型終端的進入、對于重點終端的提升等都是“區(qū)域白酒企業(yè)”的“必修課”，終端布局優(yōu)化必會帶來區(qū)域渠道覆蓋的新突破和銷量的新增長。
2）品牌化終端建設
“終端建設”大家都知道是要務、是重點，“第一終端”的建設更是遍及白酒行業(yè)，“終端買斷”、“餐飲包場”等早已成為“終端盤中盤”的重要組成部分，“品牌化”是未來終端建設的重要方向；重視終端中的“品牌元素”體現、品牌內涵亮化、品牌形象展示等逐漸成為區(qū)域白酒企業(yè)“品牌化終端”建設的要點。
3、終端動銷推廣
1）動銷式陳列
產品陳列仍是白酒產品“動銷”的重要環(huán)節(jié)，此招在商超、煙酒店、雜貨店等處依然奏效；陳列須有規(guī)范，戰(zhàn)略性新品、形象類產品須占據“黃金陳列位”，樹立形象；突出利潤產品陳列，重點終端可以考慮主題性陳列，同時可以贈送陳列架和進行恰當的“主題陳列”；同時注重陳列的日常維護，必要時可以將產品陳列狀況和營業(yè)員的“開瓶費”結合在一起，以期達到共同維護、有效管理的成效。
2）連環(huán)式促銷
目前白酒促銷是“創(chuàng)新不段”，從美元促銷、金磚促銷到旅游促銷等，創(chuàng)意不斷、新意不斷；同時針對“消費者促銷方式”創(chuàng)新不輟，對營業(yè)員多是“開瓶費+提成”等，對店主則是銷售分成和正常差價，三方都顧及到了；區(qū)域白酒企業(yè)論資金實力、品牌影響力和利潤空間不如其它品牌，唯有在促銷創(chuàng)意上求突破，促銷方法上求連環(huán)式吸引，環(huán)環(huán)相扣，如“開瓶+提成+福利”、“旅游+美元+品鑒會”等，通過增強持續(xù)性和創(chuàng)新性來激發(fā)各方推廣消費白酒熱情。
五、“四大成長基礎”
1、產銷協調
1）高品質生產
無論到何時，白酒產品的高品質永遠是第一位的，“假酒”做不得，“差酒”做不得，如果做了砸的都是自己的牌子；高品質不但意味著“不摻假、不兌假”，更意味著品質的持續(xù)穩(wěn)定、口感的不斷提升，這是企業(yè)成長的基礎，也是產品持續(xù)銷售的基礎，是企業(yè)發(fā)展的根基所在。
2）專業(yè)化運營支持
白酒畢竟是“大眾消費品行業(yè)”，針對銷售的“運營支持部門”是極為重要的；銷售訂單的接收是極為重要的，這關系到對客戶需求的及時確認，同時對客戶銷售進行全面統計匯總，以安排有效、及時的生產計劃；同時，白酒區(qū)域內行銷離客戶更近，需要白酒企業(yè)更加強化對經銷商客戶需求的確認，及時解答消費者的疑問。區(qū)域白酒企業(yè)成長，需要專業(yè)化的運營支持。
3）常規(guī)化協調機制
白酒屬于高檔次的“價值類消費品”，高價值、高銷量才是硬道理，銷量預測和生產計劃就是極為重要的“兩大方面”，產銷協調常規(guī)化是白酒區(qū)域行銷的重要保障；常規(guī)化協調就是由高層領導掛帥，召集各部門組成“產銷協調委員會”，定期召開會議，定期溝通，建設常規(guī)化協調機制，支持品牌營銷策劃的開展。
2、組織設計
1）“前移型”區(qū)域營銷組織
目前白酒行業(yè)是區(qū)域稱雄的狀態(tài)，全國性品牌、區(qū)域性品牌混戰(zhàn)一團，行銷決策要求效率高、速度快，“營銷組織前移”是必由之路；縣級市場設辦事處已成行業(yè)共識，區(qū)域白酒企業(yè)更應強調“營銷組織前移”，聚焦重點市場設辦事處，招募當地市場人員，將辦事處人員屬地化、本地化，實現當地人做當地事，發(fā)揮區(qū)域營銷人員的人脈優(yōu)勢，同時注意對其進行有效管控。
2）完善組織運作流程
區(qū)域白酒企業(yè)多是中小企業(yè)，其部門建制相對較小，部門職能履行、崗位職責履行等比較有限，為實現快速成長區(qū)域白酒企業(yè)需要強化市場規(guī)劃職能，提升銷售職能，注重對區(qū)域市場的統一規(guī)劃、對銷售人員的高激勵，同時明確各崗位的職責要求并培訓落實，優(yōu)化各營銷業(yè)務關鍵流程，使訂單接收更快捷、生產計劃更合理、客戶服務更貼心，同時注意精英員工的招募培養(yǎng)晉升。
3、團隊建設
1）戰(zhàn)斗拼搏的團隊文化
銷售是一份極具挑戰(zhàn)性的工作，團隊文化對銷售人員的促進作用是極大的；優(yōu)秀的企業(yè)需要優(yōu)秀的團隊文化，能戰(zhàn)斗、能拼搏是比較適合區(qū)域白酒企業(yè)的“團隊文化”，做第一、爭第一、能征善戰(zhàn)是對于白酒銷售人員的重要衡量指標，區(qū)域白酒企業(yè)可以培育團隊精神、樹立銷售典型、示范帶動，在辦公室內注意張貼文化標語、組織文化活動來塑造團隊文化。
2）構建傳幫帶團隊機制
團隊機制是營銷組織運作的基礎，也是各項營銷工作推進的重要保證；新入進來有人帶、缺少經驗有人傳授、碰到問題有人幫忙，這是優(yōu)秀團隊的必備品質，也是團隊快速成長的基礎，區(qū)域白酒企業(yè)可以通過相關考核、崗位安排、工作調配等有機組合人員，強化新老員工搭配、強弱員工組合，以提升團隊的整體戰(zhàn)斗力。
4、管理提升
1）和諧共進的管理理念
管理理念是一個企業(yè)市場運作、持續(xù)前行的指引，是企業(yè)快速發(fā)展的重要條件之一；區(qū)域白酒企業(yè)實力不強，但發(fā)展前景廣闊；擁有員工不多，但普遍忠誠度高，和諧相處、互相幫助、友愛團結、共同進步是區(qū)域白酒企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證，也是企業(yè)不斷進步的重要基礎，此類管理理念應是高層經營的基礎，應是團隊履職的精神，有此精神、企業(yè)何愁不強！
2）標準化、專業(yè)化的作業(yè)動作
區(qū)域白酒企業(yè)普遍人員不多、素質有限，對先進事物的授受程度有限，對先進理念的領悟能力有限，對“企業(yè)政策”理解程度各異，在此種情況下，制訂可執(zhí)行政策、確定標準化作業(yè)流程、確定專業(yè)化推進步驟就成為企業(yè)成功關鍵，高層思考、中層落實、基層行動，各司其責，統籌共進，做標準、動作化、可執(zhí)行是企業(yè)快速成長的關鍵所在。
3）健全的管理機制
區(qū)域白酒企業(yè)實力有限、員工有限、利潤有限，白酒行業(yè)通用的“大而全的管理機制”并不適合，企業(yè)需要精干、高效、專業(yè)的管理團隊，需要高效、有效的運作機制，需要對規(guī)范化管理的適度吸收，招募優(yōu)秀的高層管理人員、強化必要制度制訂、明晰企業(yè)各層面的必要管理程序、確定必要的管理規(guī)范，這些是區(qū)域白酒企業(yè)管理機制的重要組成部分，也是夯實區(qū)域白酒企業(yè)管理基礎的必要動作，無管理企業(yè)不強，無管理企業(yè)不大，健全管理機制必會使區(qū)域白酒企業(yè)品牌營銷策劃無往不勝。
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滬公網安備 31010702005974號
