泛區域白酒新零售品牌策劃營銷五要點
發布時間：2020-05-17 ????點擊數：
中國的白酒行業深受“白酒消費文化”的影響，在數字化技術驅動下，以茅臺、五糧液等代表的全國性白酒品牌高舉“文化白酒大旗”風行全國，以仰韶文化為代表的區域白酒文化依托區域白酒消費大力建設“白酒根據地”，白酒新零售電商品牌策劃營銷創新倍受關注，以白酒粉絲經營為核心的品牌營銷策劃大行其道，以線上網店、線下門店、社群白酒拼團、白酒社群C2B定制為代表的全渠道數字營銷策劃大受追捧，泛區域白酒品牌如何快速突破“區域發展之困”，實現跨區域白酒迅猛崛起，是迅速崛起要解決的“戰略命題”之一。
泛區域白酒成長難題：品牌影響力提升之難；品類結構優化之難；區域市場競爭突破之難。泛區域白酒企業多數已經擁有相對穩定的白酒消費人群，其白酒規模多數在10億以下，多數企業擁有區域市場精細化運作的經驗，依托大量白酒區域的多元化渠道拓展，實現了規模化成長，可是如何快速提升白酒品牌的影響力、如何改善單一產品占銷量主體的現狀、如何優化產品結構提升產品整體競爭力等，這些戰略命題是值得“泛區域白酒企業”重點關注的地方。
泛區域白酒新零售發展，貴在“品牌策劃營銷”，“五要點”值得關注。高舉“白酒文化”大旗，亮化品牌形象，提升白酒消費認同度和白酒文化認可度。刷新品牌表現，打造明星產品，構筑“產品結構化競爭力”，放大產品&用戶的高匹配度。“卡位價格段”，提升“戰略新品”的價格話語權，搶占“價格段戰略性機會”。 堅持“省內為主+省外為輔”的區域拓展方針，區域精耕、代理幫扶等多區域方針并存。持續優化“渠道架構”，提升區域廠商戰略協同式拓展，構筑“戰略性廠商關系”。
“五要點”之一：高舉“白酒文化”大旗，亮化品牌形象，提升白酒消費認同度和白酒文化認可度
每個區域市場都有自己的特色，白酒行業更是“白酒文化消費”強勢引領的行業，白酒消費文化多種多樣，有紅色文化酒、收藏文化、旅游文化酒、大壇文化等產地白酒文化，有生肖文化、大眾文化、名人文化等人群白酒文化，更有事件文化酒、軍事文化等白酒文化，白酒因產地而興，因事件而飲，因文化而昌盛。
白酒文化不同，風格差異化顯著，有白酒消費群體的認同，才能更好的提升品牌認可度與認知度，更可引領行業風尚。白酒消費文化貴在創新，可以訴求人群的獨特情懷，可以借行業內/區域內重點事件定制白酒，更可以依托香型、口感等產品工藝的突破。在全國市場其余品牌尚在研究品質提升的時候，洋河股份自2003年首創”綿柔型白酒”概念，在品質的概念中占有差異化優勢，解決白酒類飲品入口難、飲后不順暢的感覺，迎合了江蘇本地飲酒習慣。
經典案例：洋河賦予藍色經典“男人情懷”、“海之藍、天之藍夢想”文化訴求與內涵，滿足消費者的精神需求，并在產品包裝上打破當時以黃、紅、土陶、瓷白等為主打色的傳統，將藍色固化為產品標志色，與其高雅恬淡的綿柔口感與“海之藍、天之藍夢想”的精神文化訴求相呼應，產品特性更加凸顯。
“五要點”之二：刷新品牌表現，打造明星產品，構筑“產品結構化競爭力”，放大產品&用戶的高匹配度
泛區域白酒企業大數已經有了一定的品牌影響力，有自己多元化的品牌架構，其多數依靠持續的特價產品及特價流量支撐起龐大的銷量，前期的品牌形象多數被冠以高性價比、實惠等中端以下消費標簽，而要想跨區域拓展，原有的品牌影響力需要再度提升，強化區域白酒文化中的高品質、強產地及特色文化，刷新區域消費者的品牌認知，以推動品牌化行銷的快速突破。
泛區域白酒企業要想快速拓展區域市場，需要點亮區域白酒消費文化的“廣譜性”，以區域內的白酒文化做為“跨區域擴張的旗幟”，以強有力的特價產品來“帶路銷售”，以形象產品提升品牌形象，拉升泛區域白酒企業的“整體價格空間”，從而放大產品&用戶的高匹配度。
經典案例：根據公司公告、公司官網、開源證券研究所等綜合資訊表明，洋河公司“多品牌矩陣”布局完整，形成了以洋河小海、柔和雙溝、洋河藍優等為代表的大眾品牌，海之藍、天之藍、雙溝珍寶坊等為代表的中高端品牌，夢之藍M3、M6等為代表的次高端品牌，以及M9、手工班為代表的高端品牌。其中由海之藍、天之藍、夢之藍組成的藍色經典系列是公司自 2003 年以來聚焦資源打造主推產品系列，目前占公司營收比重約 75%。
“五要點”之三：“卡位價格段”，提升“戰略新品”的價格話語權，搶占“價格段戰略性機會”
泛區域白酒企業其多數有自己強競爭力的“價格區間”，有自己的優勢“人們段”，其區域內的價格競爭力突出，區域內暢銷的產品往往已經成為其強大流量產品，常年暢銷，貢獻大量的渠道覆蓋率；更有優秀的泛區域白酒企業，推進“戰略新品”，迅速擴張白酒產品，以此拉升區域白酒價格段，試圖打開中高端價格成長空間。
作為泛區域性白酒企業，其不但要搶占自有“戰略性白酒根據地”的渠道份額，而且需要拉升產品價格段位，發力中高端產品價格，一方面提升公司品牌形象，錨定區域內高端白酒價格線；另一方面需要以“戰略新品”卡位“中端及中高端以上價格段位”，提升利潤，拉高毛利。
經典案例：2019年洋河對產品線做出重要調整，推出 M6+，終端零售價格700 元左右，其篩選也核心經銷商，聚焦團購市場，公司營銷資源進一步傾斜，做好 M6+消費者培育工作。根據公司公告、佳釀網、酒業家、華文網、開源證券研究所等綜合資訊表明，600-800 元價格帶是江辦省內消費即將要進入的價位段，洋河計劃2-3年將M6+打造成為50億級別單品。M6+成功可以拉升夢之藍品牌形象與價格天花板，打開夢之藍的成長空間。
“五要點”之四：堅持“省內為主+省外為輔”的區域拓展方針，區域精耕、代理幫扶等多區域方針并存
“跨區域擴張”是泛區域白酒企業迅猛成長的“發展戰略主題”之一，強大的區域白酒企業經過多年發展，在多余白酒產能驅動下，在區域品牌消費文化指引下，大都會在做好本埠白酒市場的同時，積極拓展外地市場，實現“區域內銷+區域外銷”雙輪驅動的“市場格局”。
區域內外雙市場，區域內銷市場大都強力推動“渠道精耕+品牌活動+終端動銷+新品推廣”等多路并進，以“品牌+渠道”雙驅動，而區域外銷市場則強化“區域白酒消費文化”的引領，積極挖掘白酒團購、分品類拓展渠道、策劃事件行銷、會議冠名行銷等多渠道拓展引領，品牌形象提升做“市場拓展旗幟”，渠道代理開發及終端動銷作為“地面部隊”行銷重點。
經典案例：洋河公司運作區域市場，高度重視“區域內銷外銷雙市場”，省內市場做深做透，市占率逐步提升。根據公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，公司在江蘇省內確立了南京和宿遷等重點戰略市場的領導地位之后，逐步向蘇州、無錫、徐州等地區擴張，完成了全省范圍內市場布局，并于2013 年，公司提出打造“新江蘇市場”的目標，將省外銷售超過800萬元的縣和超過1500萬元的市確定為“新江蘇市場”。現階段主要是開發新江蘇市場的“5+2”市場(“5”指上海、浙江、安徽、河南、山東，“2”指湖北和河北)。截至2019 年中，公司在全國共形成570個新江蘇市場，占省外銷售營收比重 70%以上。
“五要點”之五：持續優化“渠道架構”，提升區域廠商戰略協同式拓展，構筑“戰略性廠商關系”
泛區域白酒企業之所以能在激烈的白酒市場競爭中占據有利地位，專業的渠道建設是重中之重。深化廠商合作，共同搭建廠商協同的“白酒區域戰略同盟”，廠家主要負責品牌建設、活動營銷策劃、品牌化內容推送及高空廣告支持等，經銷商負責渠道鋪貨、分銷商招募、終端動銷、終端運營維護及費用安排等，廠商各司其責，共同拓展區域市場。
縱觀國內白酒市場，凡是泛區域白酒新零售品牌策劃營銷做得好的企業，都非常重視“全渠道建設”，線下注重分區域經銷商、分品類經銷商、團購經銷商、定制經銷商、酒業合伙人等開發維護，線上大舉推動白酒電商、平臺網店、社交云店、社群拼團等渠道開發管理，并以數字營銷策劃活動拉動線上線下高度協同，推動白酒新零售模式策劃運營升級再造，持續放大白酒優惠券、會員積分、會員商城等區域經營亮點，渠道建設和品牌形象提升雙驅動，全渠道業務管理和數字化建設雙支撐。
經典案例：根據公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，洋河股份率先采取經銷商與廠商“1+1”共同運作市場的渠道模式，渠道結構上，渠道商、團購商、負責商超的經銷商等多種經銷商類型并存。洋河股份經銷商數量從 2008 年的 475 家增至 2018 年超 10000 家。營銷網點從 2008 年 42 個增至 2018 年 316 個，輻射半徑逐漸從省、地市縮小至縣、鄉鎮范圍。2018 年洋河股份銷售人員數量超 5000 人，占總人員比例高達 34%，加上 35000 人的編外地推隊伍，銷售團隊人數位居行業第一。
泛區域白酒企業大都已經有一定的渠道優勢、用戶優勢及品牌影響力，其“跨區域優勢”已經具備，而要想跨區域拓展，泛區域白酒企業需要高舉“區域白酒消費文化”的大旗，洞察區域事件營銷、會議冠名、重大事件等戰略性市場營銷機會，持續創新品牌策劃營銷活動，以數字化技術驅動前端數字營銷策劃大突破，以全域會員運營拉升“戰略性新品”全渠道品牌營銷策劃力度，精準卡位“區域白酒戰略性價格段”，堅持“區域內銷精耕+區域外銷拓展”雙驅動，積極構筑區域白酒品牌化營銷“戰略性廠商關系”，攜手拓展白酒泛區域市場。
泛區域白酒成長難題：品牌影響力提升之難；品類結構優化之難；區域市場競爭突破之難。泛區域白酒企業多數已經擁有相對穩定的白酒消費人群，其白酒規模多數在10億以下，多數企業擁有區域市場精細化運作的經驗，依托大量白酒區域的多元化渠道拓展，實現了規模化成長，可是如何快速提升白酒品牌的影響力、如何改善單一產品占銷量主體的現狀、如何優化產品結構提升產品整體競爭力等，這些戰略命題是值得“泛區域白酒企業”重點關注的地方。
泛區域白酒新零售發展，貴在“品牌策劃營銷”，“五要點”值得關注。高舉“白酒文化”大旗，亮化品牌形象，提升白酒消費認同度和白酒文化認可度。刷新品牌表現，打造明星產品，構筑“產品結構化競爭力”，放大產品&用戶的高匹配度。“卡位價格段”，提升“戰略新品”的價格話語權，搶占“價格段戰略性機會”。 堅持“省內為主+省外為輔”的區域拓展方針，區域精耕、代理幫扶等多區域方針并存。持續優化“渠道架構”，提升區域廠商戰略協同式拓展，構筑“戰略性廠商關系”。
“五要點”之一：高舉“白酒文化”大旗，亮化品牌形象，提升白酒消費認同度和白酒文化認可度
每個區域市場都有自己的特色，白酒行業更是“白酒文化消費”強勢引領的行業，白酒消費文化多種多樣，有紅色文化酒、收藏文化、旅游文化酒、大壇文化等產地白酒文化，有生肖文化、大眾文化、名人文化等人群白酒文化，更有事件文化酒、軍事文化等白酒文化，白酒因產地而興，因事件而飲，因文化而昌盛。
白酒文化不同，風格差異化顯著，有白酒消費群體的認同，才能更好的提升品牌認可度與認知度，更可引領行業風尚。白酒消費文化貴在創新，可以訴求人群的獨特情懷，可以借行業內/區域內重點事件定制白酒，更可以依托香型、口感等產品工藝的突破。在全國市場其余品牌尚在研究品質提升的時候，洋河股份自2003年首創”綿柔型白酒”概念，在品質的概念中占有差異化優勢，解決白酒類飲品入口難、飲后不順暢的感覺，迎合了江蘇本地飲酒習慣。
經典案例：洋河賦予藍色經典“男人情懷”、“海之藍、天之藍夢想”文化訴求與內涵，滿足消費者的精神需求，并在產品包裝上打破當時以黃、紅、土陶、瓷白等為主打色的傳統，將藍色固化為產品標志色，與其高雅恬淡的綿柔口感與“海之藍、天之藍夢想”的精神文化訴求相呼應，產品特性更加凸顯。
“五要點”之二：刷新品牌表現，打造明星產品，構筑“產品結構化競爭力”，放大產品&用戶的高匹配度
泛區域白酒企業大數已經有了一定的品牌影響力，有自己多元化的品牌架構，其多數依靠持續的特價產品及特價流量支撐起龐大的銷量，前期的品牌形象多數被冠以高性價比、實惠等中端以下消費標簽，而要想跨區域拓展，原有的品牌影響力需要再度提升，強化區域白酒文化中的高品質、強產地及特色文化，刷新區域消費者的品牌認知，以推動品牌化行銷的快速突破。
泛區域白酒企業要想快速拓展區域市場，需要點亮區域白酒消費文化的“廣譜性”，以區域內的白酒文化做為“跨區域擴張的旗幟”，以強有力的特價產品來“帶路銷售”，以形象產品提升品牌形象，拉升泛區域白酒企業的“整體價格空間”，從而放大產品&用戶的高匹配度。
經典案例：根據公司公告、公司官網、開源證券研究所等綜合資訊表明，洋河公司“多品牌矩陣”布局完整，形成了以洋河小海、柔和雙溝、洋河藍優等為代表的大眾品牌，海之藍、天之藍、雙溝珍寶坊等為代表的中高端品牌，夢之藍M3、M6等為代表的次高端品牌，以及M9、手工班為代表的高端品牌。其中由海之藍、天之藍、夢之藍組成的藍色經典系列是公司自 2003 年以來聚焦資源打造主推產品系列，目前占公司營收比重約 75%。
“五要點”之三：“卡位價格段”，提升“戰略新品”的價格話語權，搶占“價格段戰略性機會”
泛區域白酒企業其多數有自己強競爭力的“價格區間”，有自己的優勢“人們段”，其區域內的價格競爭力突出，區域內暢銷的產品往往已經成為其強大流量產品，常年暢銷，貢獻大量的渠道覆蓋率；更有優秀的泛區域白酒企業，推進“戰略新品”，迅速擴張白酒產品，以此拉升區域白酒價格段，試圖打開中高端價格成長空間。
作為泛區域性白酒企業，其不但要搶占自有“戰略性白酒根據地”的渠道份額，而且需要拉升產品價格段位，發力中高端產品價格，一方面提升公司品牌形象，錨定區域內高端白酒價格線；另一方面需要以“戰略新品”卡位“中端及中高端以上價格段位”，提升利潤，拉高毛利。
經典案例：2019年洋河對產品線做出重要調整，推出 M6+，終端零售價格700 元左右，其篩選也核心經銷商，聚焦團購市場，公司營銷資源進一步傾斜，做好 M6+消費者培育工作。根據公司公告、佳釀網、酒業家、華文網、開源證券研究所等綜合資訊表明，600-800 元價格帶是江辦省內消費即將要進入的價位段，洋河計劃2-3年將M6+打造成為50億級別單品。M6+成功可以拉升夢之藍品牌形象與價格天花板，打開夢之藍的成長空間。
“五要點”之四：堅持“省內為主+省外為輔”的區域拓展方針，區域精耕、代理幫扶等多區域方針并存
“跨區域擴張”是泛區域白酒企業迅猛成長的“發展戰略主題”之一，強大的區域白酒企業經過多年發展，在多余白酒產能驅動下，在區域品牌消費文化指引下，大都會在做好本埠白酒市場的同時，積極拓展外地市場，實現“區域內銷+區域外銷”雙輪驅動的“市場格局”。
區域內外雙市場，區域內銷市場大都強力推動“渠道精耕+品牌活動+終端動銷+新品推廣”等多路并進，以“品牌+渠道”雙驅動，而區域外銷市場則強化“區域白酒消費文化”的引領，積極挖掘白酒團購、分品類拓展渠道、策劃事件行銷、會議冠名行銷等多渠道拓展引領，品牌形象提升做“市場拓展旗幟”，渠道代理開發及終端動銷作為“地面部隊”行銷重點。
經典案例：洋河公司運作區域市場，高度重視“區域內銷外銷雙市場”，省內市場做深做透，市占率逐步提升。根據公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，公司在江蘇省內確立了南京和宿遷等重點戰略市場的領導地位之后，逐步向蘇州、無錫、徐州等地區擴張，完成了全省范圍內市場布局，并于2013 年，公司提出打造“新江蘇市場”的目標，將省外銷售超過800萬元的縣和超過1500萬元的市確定為“新江蘇市場”。現階段主要是開發新江蘇市場的“5+2”市場(“5”指上海、浙江、安徽、河南、山東，“2”指湖北和河北)。截至2019 年中，公司在全國共形成570個新江蘇市場，占省外銷售營收比重 70%以上。
“五要點”之五：持續優化“渠道架構”，提升區域廠商戰略協同式拓展，構筑“戰略性廠商關系”
泛區域白酒企業之所以能在激烈的白酒市場競爭中占據有利地位，專業的渠道建設是重中之重。深化廠商合作，共同搭建廠商協同的“白酒區域戰略同盟”，廠家主要負責品牌建設、活動營銷策劃、品牌化內容推送及高空廣告支持等，經銷商負責渠道鋪貨、分銷商招募、終端動銷、終端運營維護及費用安排等，廠商各司其責，共同拓展區域市場。
縱觀國內白酒市場，凡是泛區域白酒新零售品牌策劃營銷做得好的企業，都非常重視“全渠道建設”，線下注重分區域經銷商、分品類經銷商、團購經銷商、定制經銷商、酒業合伙人等開發維護，線上大舉推動白酒電商、平臺網店、社交云店、社群拼團等渠道開發管理，并以數字營銷策劃活動拉動線上線下高度協同，推動白酒新零售模式策劃運營升級再造，持續放大白酒優惠券、會員積分、會員商城等區域經營亮點，渠道建設和品牌形象提升雙驅動，全渠道業務管理和數字化建設雙支撐。
經典案例：根據公司公告、開源證券研究所等綜合資訊表明，洋河股份率先采取經銷商與廠商“1+1”共同運作市場的渠道模式，渠道結構上，渠道商、團購商、負責商超的經銷商等多種經銷商類型并存。洋河股份經銷商數量從 2008 年的 475 家增至 2018 年超 10000 家。營銷網點從 2008 年 42 個增至 2018 年 316 個，輻射半徑逐漸從省、地市縮小至縣、鄉鎮范圍。2018 年洋河股份銷售人員數量超 5000 人，占總人員比例高達 34%，加上 35000 人的編外地推隊伍，銷售團隊人數位居行業第一。
泛區域白酒企業大都已經有一定的渠道優勢、用戶優勢及品牌影響力，其“跨區域優勢”已經具備，而要想跨區域拓展，泛區域白酒企業需要高舉“區域白酒消費文化”的大旗，洞察區域事件營銷、會議冠名、重大事件等戰略性市場營銷機會，持續創新品牌策劃營銷活動，以數字化技術驅動前端數字營銷策劃大突破，以全域會員運營拉升“戰略性新品”全渠道品牌營銷策劃力度，精準卡位“區域白酒戰略性價格段”，堅持“區域內銷精耕+區域外銷拓展”雙驅動，積極構筑區域白酒品牌化營銷“戰略性廠商關系”，攜手拓展白酒泛區域市場。
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