數(shù)字零售新增長(zhǎng)之社區(qū)團(tuán)購(gòu)品類(lèi)建設(shè)三法
發(fā)布時(shí)間：2024-11-25 ????點(diǎn)擊數(shù)：
社區(qū)團(tuán)購(gòu)要突破，關(guān)鍵在“品類(lèi)建設(shè)”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)，“品類(lèi)建設(shè)”是重中之重，優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，無(wú)不是品牌戰(zhàn)略指引下的“品類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃再創(chuàng)新”，無(wú)不是全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“大品牌形象”，無(wú)不是數(shù)字化技術(shù)賦能下的“新團(tuán)購(gòu)創(chuàng)造”。區(qū)分品類(lèi)不同角色，點(diǎn)亮優(yōu)勢(shì)品類(lèi)價(jià)值，拉升品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，則社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，必有大看點(diǎn)&大創(chuàng)造！
“三大方法”，助力社區(qū)團(tuán)購(gòu)品類(lèi)建設(shè)。1）“高頻品類(lèi)引流”：挖掘用戶消費(fèi)，直擊用戶高頻消費(fèi)；做大生鮮經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化高頻產(chǎn)品引流。2）“優(yōu)勢(shì)品類(lèi)做場(chǎng)景”：放大高客單價(jià)，打造“明星單品”；刷新場(chǎng)景價(jià)值，提升用戶信賴感。3）“多元品類(lèi)強(qiáng)聚合”：聚合用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮預(yù)售品類(lèi)；全域品類(lèi)，超出“用戶預(yù)期”。
“高頻品類(lèi)引流”：挖掘用戶消費(fèi)，直擊用戶高頻消費(fèi)；做大生鮮經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化高頻產(chǎn)品引流
挖掘用戶消費(fèi)，直擊用戶高頻消費(fèi)。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的“消費(fèi)熱情”，越能深入用戶生活的消費(fèi)形態(tài)，戴上能激活用戶的“持久消費(fèi)”。
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，其擁有的是具有生活場(chǎng)景的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”營(yíng)銷(xiāo)形式，擁有的是“強(qiáng)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)”的創(chuàng)新方法，擁有的是“融入社區(qū)生活”的新消費(fèi)場(chǎng)景。社區(qū)越有價(jià)值，消費(fèi)越有特色，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將越有魅力。
做大生鮮經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化高頻產(chǎn)品引流。強(qiáng)有力的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，多數(shù)是“多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)”，多數(shù)是生鮮等高頻消費(fèi)產(chǎn)品做“引流產(chǎn)品”，面對(duì)各家以生鮮產(chǎn)品作為“引流”的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，做強(qiáng)自己的“新鮮特色”，直采“高性價(jià)比”的生鮮產(chǎn)品，推動(dòng)高頻產(chǎn)品的“快速引流”，則社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生鮮品類(lèi)，才會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，才會(huì)更能吸引到“優(yōu)質(zhì)用戶”。
“優(yōu)勢(shì)品類(lèi)做場(chǎng)景”：放大高客單價(jià)，打造“明星單品”；刷新場(chǎng)景價(jià)值，提升用戶信賴感
放大高客單價(jià)，打造“明星單品”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一路發(fā)展，因“高客單價(jià)”而更有產(chǎn)品吸引力，因“明星單品”而更有用戶價(jià)值感，因“強(qiáng)產(chǎn)品套餐”而吸引用戶更有頻律的消費(fèi)。
做大產(chǎn)品客單價(jià)，或以“明星產(chǎn)品”吸引用戶的關(guān)注度，聚攏更多的高價(jià)值用戶消費(fèi)；或以“主題促銷(xiāo)”提升用戶的嘗鮮熱情，推出“用戶感興趣的產(chǎn)品”；更或以“明星產(chǎn)品+關(guān)聯(lián)產(chǎn)品+附加產(chǎn)品”等提升產(chǎn)品組合，讓產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更有價(jià)值感，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)更能融入用戶生活。
刷新口碑價(jià)值，提升用戶信賴感。有口碑，有創(chuàng)造，有經(jīng)營(yíng)，才能點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情；有特色，有價(jià)值，才能助推品類(lèi)創(chuàng)新。根據(jù)用戶的口碑反饋，改善現(xiàn)有產(chǎn)品特色，推出“生鮮消費(fèi)組合”；根據(jù)人群消費(fèi)特點(diǎn)，根據(jù)人群喜愛(ài)的產(chǎn)品價(jià)值，構(gòu)筑“泛人群產(chǎn)品組合”，讓產(chǎn)品更有口碑，讓用戶更有信賴感。
經(jīng)典案例：根據(jù)開(kāi)曼4000、搜狐網(wǎng)、艾瑞咨詢、國(guó)海證券研究所等綜合資訊表明，社區(qū)團(tuán)購(gòu)致力于提升單價(jià)/毛利率措施—品類(lèi)結(jié)構(gòu)全域化，滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景:1)家庭生活需求延伸到生產(chǎn)需求，比如農(nóng)資化肥;2)快消品延伸到耐用消費(fèi)品，比如空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等; 3)消費(fèi)型購(gòu)買(mǎi)延伸到批發(fā)型購(gòu)買(mǎi)，比如雞蛋品類(lèi)的論大筐賣(mài)，小店的補(bǔ)充型進(jìn)貨。社區(qū)團(tuán)購(gòu)始于家庭場(chǎng)景，但始終圍繞用戶需求，延伸至出行/旅游/辦公，力求滿足一站式購(gòu)物需求。
“多元品類(lèi)強(qiáng)聚合”：聚合用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮預(yù)售品類(lèi)；全域品類(lèi)，超出“用戶預(yù)期”
聚合用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮預(yù)售品類(lèi)。數(shù)字化技術(shù)賦能團(tuán)購(gòu)用戶價(jià)值創(chuàng)造，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活“多元化品類(lèi)經(jīng)營(yíng)”，優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)，優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品類(lèi)，不但需要用戶標(biāo)簽的“細(xì)致化突破”，而且需要“預(yù)售品類(lèi)”、“套餐組合”、“服務(wù)定制”等品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的“大創(chuàng)新”。有品類(lèi)，有消費(fèi)，有創(chuàng)新，則生鮮團(tuán)購(gòu)，才會(huì)更有活力。
全域品類(lèi)，超出“用戶預(yù)期”。品類(lèi)，有的適合在線上消費(fèi)，如標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、日用百貨等；有的適合在線下經(jīng)營(yíng)，如生鮮菜品等。全渠道的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了全渠道的品牌價(jià)值，點(diǎn)燃了“全渠道”的消費(fèi)特色，也可以根據(jù)用戶的需求，選擇更適配的產(chǎn)品通道，融入更多的“家庭消費(fèi)”，讓消費(fèi)更有價(jià)值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)開(kāi)曼4000、興盛優(yōu)選小程序、國(guó)海證券研究所等綜合資訊表明，興盛優(yōu)選在湖南深耕多年，率先在品類(lèi)上打破家庭消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全域化覆蓋，自然延伸到生產(chǎn)、批發(fā)等場(chǎng)景，比如售賣(mài)生產(chǎn)所需的飼料、批發(fā)所需的大件商品(大筐雞蛋等)、虛擬服務(wù)商品(景區(qū)電影票、各類(lèi)消費(fèi)券等)、裝修所需的家居建材等，深度匹配下沉區(qū)域用戶需求，提高平臺(tái)用戶粘性。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)，因全渠道品牌戰(zhàn)略指引下的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而興，因全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃的用戶消費(fèi)熱情而盛，因“高頻品類(lèi)+優(yōu)勢(shì)品類(lèi)+多元品類(lèi)”多元化品類(lèi)組合而強(qiáng)。激活高頻品類(lèi)引流，突出優(yōu)勢(shì)品類(lèi)創(chuàng)造，聚合多元化品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新多品類(lèi)數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，融入“家庭生活消費(fèi)”，則社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品類(lèi)建設(shè)，創(chuàng)新可期，未來(lái)可期！
“三大方法”，助力社區(qū)團(tuán)購(gòu)品類(lèi)建設(shè)。1）“高頻品類(lèi)引流”：挖掘用戶消費(fèi)，直擊用戶高頻消費(fèi)；做大生鮮經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化高頻產(chǎn)品引流。2）“優(yōu)勢(shì)品類(lèi)做場(chǎng)景”：放大高客單價(jià)，打造“明星單品”；刷新場(chǎng)景價(jià)值，提升用戶信賴感。3）“多元品類(lèi)強(qiáng)聚合”：聚合用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮預(yù)售品類(lèi)；全域品類(lèi)，超出“用戶預(yù)期”。
“高頻品類(lèi)引流”：挖掘用戶消費(fèi)，直擊用戶高頻消費(fèi)；做大生鮮經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化高頻產(chǎn)品引流
挖掘用戶消費(fèi)，直擊用戶高頻消費(fèi)。品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的“消費(fèi)熱情”，越能深入用戶生活的消費(fèi)形態(tài)，戴上能激活用戶的“持久消費(fèi)”。
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，其擁有的是具有生活場(chǎng)景的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”營(yíng)銷(xiāo)形式，擁有的是“強(qiáng)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)”的創(chuàng)新方法，擁有的是“融入社區(qū)生活”的新消費(fèi)場(chǎng)景。社區(qū)越有價(jià)值，消費(fèi)越有特色，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將越有魅力。
做大生鮮經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化高頻產(chǎn)品引流。強(qiáng)有力的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，多數(shù)是“多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)”，多數(shù)是生鮮等高頻消費(fèi)產(chǎn)品做“引流產(chǎn)品”，面對(duì)各家以生鮮產(chǎn)品作為“引流”的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，做強(qiáng)自己的“新鮮特色”，直采“高性價(jià)比”的生鮮產(chǎn)品，推動(dòng)高頻產(chǎn)品的“快速引流”，則社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生鮮品類(lèi)，才會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，才會(huì)更能吸引到“優(yōu)質(zhì)用戶”。
“優(yōu)勢(shì)品類(lèi)做場(chǎng)景”：放大高客單價(jià)，打造“明星單品”；刷新場(chǎng)景價(jià)值，提升用戶信賴感
放大高客單價(jià)，打造“明星單品”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一路發(fā)展，因“高客單價(jià)”而更有產(chǎn)品吸引力，因“明星單品”而更有用戶價(jià)值感，因“強(qiáng)產(chǎn)品套餐”而吸引用戶更有頻律的消費(fèi)。
做大產(chǎn)品客單價(jià)，或以“明星產(chǎn)品”吸引用戶的關(guān)注度，聚攏更多的高價(jià)值用戶消費(fèi)；或以“主題促銷(xiāo)”提升用戶的嘗鮮熱情，推出“用戶感興趣的產(chǎn)品”；更或以“明星產(chǎn)品+關(guān)聯(lián)產(chǎn)品+附加產(chǎn)品”等提升產(chǎn)品組合，讓產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更有價(jià)值感，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)更能融入用戶生活。
刷新口碑價(jià)值，提升用戶信賴感。有口碑，有創(chuàng)造，有經(jīng)營(yíng)，才能點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情；有特色，有價(jià)值，才能助推品類(lèi)創(chuàng)新。根據(jù)用戶的口碑反饋，改善現(xiàn)有產(chǎn)品特色，推出“生鮮消費(fèi)組合”；根據(jù)人群消費(fèi)特點(diǎn)，根據(jù)人群喜愛(ài)的產(chǎn)品價(jià)值，構(gòu)筑“泛人群產(chǎn)品組合”，讓產(chǎn)品更有口碑，讓用戶更有信賴感。
經(jīng)典案例：根據(jù)開(kāi)曼4000、搜狐網(wǎng)、艾瑞咨詢、國(guó)海證券研究所等綜合資訊表明，社區(qū)團(tuán)購(gòu)致力于提升單價(jià)/毛利率措施—品類(lèi)結(jié)構(gòu)全域化，滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景:1)家庭生活需求延伸到生產(chǎn)需求，比如農(nóng)資化肥;2)快消品延伸到耐用消費(fèi)品，比如空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等; 3)消費(fèi)型購(gòu)買(mǎi)延伸到批發(fā)型購(gòu)買(mǎi)，比如雞蛋品類(lèi)的論大筐賣(mài)，小店的補(bǔ)充型進(jìn)貨。社區(qū)團(tuán)購(gòu)始于家庭場(chǎng)景，但始終圍繞用戶需求，延伸至出行/旅游/辦公，力求滿足一站式購(gòu)物需求。
聚合用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮預(yù)售品類(lèi)。數(shù)字化技術(shù)賦能團(tuán)購(gòu)用戶價(jià)值創(chuàng)造，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活“多元化品類(lèi)經(jīng)營(yíng)”，優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)，優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品類(lèi)，不但需要用戶標(biāo)簽的“細(xì)致化突破”，而且需要“預(yù)售品類(lèi)”、“套餐組合”、“服務(wù)定制”等品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的“大創(chuàng)新”。有品類(lèi)，有消費(fèi)，有創(chuàng)新，則生鮮團(tuán)購(gòu)，才會(huì)更有活力。
全域品類(lèi)，超出“用戶預(yù)期”。品類(lèi)，有的適合在線上消費(fèi)，如標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、日用百貨等；有的適合在線下經(jīng)營(yíng)，如生鮮菜品等。全渠道的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了全渠道的品牌價(jià)值，點(diǎn)燃了“全渠道”的消費(fèi)特色，也可以根據(jù)用戶的需求，選擇更適配的產(chǎn)品通道，融入更多的“家庭消費(fèi)”，讓消費(fèi)更有價(jià)值感。
經(jīng)典案例：根據(jù)開(kāi)曼4000、興盛優(yōu)選小程序、國(guó)海證券研究所等綜合資訊表明，興盛優(yōu)選在湖南深耕多年，率先在品類(lèi)上打破家庭消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全域化覆蓋，自然延伸到生產(chǎn)、批發(fā)等場(chǎng)景，比如售賣(mài)生產(chǎn)所需的飼料、批發(fā)所需的大件商品(大筐雞蛋等)、虛擬服務(wù)商品(景區(qū)電影票、各類(lèi)消費(fèi)券等)、裝修所需的家居建材等，深度匹配下沉區(qū)域用戶需求，提高平臺(tái)用戶粘性。
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