高價(jià)值品牌策劃之用戶(hù)增長(zhǎng)五大主流路徑（下）
發(fā)布時(shí)間：2024-03-28 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《高價(jià)值品牌策劃之用戶(hù)增長(zhǎng)五大主流路徑（上）》中，我們談到了用戶(hù)增長(zhǎng)的價(jià)值及一些路徑，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引用戶(hù)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，以“新老用戶(hù)經(jīng)營(yíng)”構(gòu)筑“龐大用戶(hù)池”，更升級(jí)數(shù)字化技術(shù)細(xì)化“用戶(hù)標(biāo)簽”，依托“用戶(hù)畫(huà)像”推進(jìn)精準(zhǔn)式數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)以“壯大用戶(hù)聲勢(shì)”，推進(jìn)異業(yè)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)“品牌聯(lián)動(dòng)”，放大口碑推動(dòng)“客戶(hù)倍增”。
“五大路徑”，創(chuàng)新用戶(hù)增長(zhǎng)。1）“新用戶(hù)開(kāi)發(fā)”：立足行業(yè)經(jīng)營(yíng)，積極招募新用戶(hù)；擴(kuò)大新用戶(hù)消費(fèi)基數(shù)。2）“老用戶(hù)激活”：激活沉睡用戶(hù)及休眠用戶(hù)，喚醒用戶(hù)的品牌記憶；激活高價(jià)值老用戶(hù)，以老帶新。3）“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)搶奪”：對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)；高維打低維，定義用戶(hù)新價(jià)值。4）“異業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)”：泛化消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大用戶(hù)的產(chǎn)品應(yīng)用；拓展關(guān)聯(lián)類(lèi)客戶(hù)。5）“客戶(hù)倍增體系”：活動(dòng)激活，客戶(hù)裂變?cè)僭鲩L(zhǎng)；口碑拉升，客戶(hù)基數(shù)再倍增。
“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)搶奪”：對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)；高維打低維，定義用戶(hù)新價(jià)值
對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)。用戶(hù)增長(zhǎng)的過(guò)程，是企業(yè)內(nèi)部以品牌戰(zhàn)略指引用戶(hù)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的過(guò)程，是其持續(xù)擴(kuò)大“新老用戶(hù)數(shù)量”的過(guò)程，更是其對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)的過(guò)程。截取用戶(hù)流量，搶占用戶(hù)消費(fèi)，做大用戶(hù)數(shù)量，用戶(hù)增長(zhǎng)自然在情理之中。
高維打低維，定義用戶(hù)新價(jià)值。搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)，“創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)性思維”是關(guān)鍵，以高維度打擊“低維度”，以“新價(jià)值”替代“傳統(tǒng)價(jià)值”，以“新場(chǎng)景”替代“舊場(chǎng)景”，是用戶(hù)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵舉措之一。
搶奪用戶(hù)之法，重在定義用戶(hù)的“新價(jià)值”，或以新產(chǎn)品功能定義“產(chǎn)品新消費(fèi)價(jià)值”，解決用戶(hù)的特定消費(fèi)難題；或以“新場(chǎng)景”定義用戶(hù)新消費(fèi)特色，活化“用戶(hù)消費(fèi)新體驗(yàn)”，如“累了困了喝紅牛”，一方面點(diǎn)亮了“累了困了”的消費(fèi)場(chǎng)景，另一方面發(fā)出了“喝紅牛”的品牌號(hào)召，與其它品牌形成了“鮮明區(qū)隔”。
經(jīng)典案例：根據(jù)拼多多APP、國(guó)海證券研究所等綜合資訊表明，拼多多APP無(wú)購(gòu)物車(chē)功能，縮短用戶(hù)決策路徑從而促進(jìn)快速轉(zhuǎn)化：傳統(tǒng)購(gòu)物車(chē)使用場(chǎng)景包括下 單決策過(guò)程、價(jià)格比較、合并付款、避免運(yùn)費(fèi)重復(fù)等，而拼多多APP設(shè)計(jì)無(wú)購(gòu)物車(chē)功能，利用“商品收藏”代替購(gòu)物車(chē)，簡(jiǎn)化用戶(hù)購(gòu)物程序，實(shí)現(xiàn)即買(mǎi)即走，縮短消費(fèi)決策路徑和時(shí)間，從 而實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。
“異業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)”：泛化消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大用戶(hù)的產(chǎn)品應(yīng)用；拓展關(guān)聯(lián)類(lèi)客戶(hù)
泛化消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大用戶(hù)的產(chǎn)品應(yīng)用。無(wú)場(chǎng)景，用戶(hù)無(wú)消費(fèi)認(rèn)知；無(wú)產(chǎn)品應(yīng)用，用戶(hù)增長(zhǎng)，不會(huì)有“大價(jià)值”。優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)用，或以“新消費(fèi)場(chǎng)景”吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，或“升級(jí)產(chǎn)品新功能”，更好的解決用戶(hù)消費(fèi)難題；或開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新規(guī)格、新造型等，拓寬產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域；更或以“品牌化場(chǎng)景”吸引用戶(hù)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)對(duì)“新場(chǎng)景”有認(rèn)知，更對(duì)“品牌”有價(jià)值認(rèn)同。
拓展關(guān)聯(lián)類(lèi)客戶(hù)。每家企業(yè)都有自己的“目標(biāo)用戶(hù)”，每個(gè)品牌都有自己的特定消費(fèi)對(duì)象，而對(duì)于同一目標(biāo)用戶(hù)，“異業(yè)聯(lián)合”就成了用戶(hù)增長(zhǎng)的“關(guān)鍵路徑之一”。以“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”為基礎(chǔ)，與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品形成“套餐組合”，共同吸引“新用戶(hù)”；以“明星產(chǎn)品”為牽引，聯(lián)合相關(guān)品牌，共同開(kāi)啟“品牌周活動(dòng)”，讓用戶(hù)消費(fèi)更加集合化，也讓相關(guān)品牌用戶(hù)更有“認(rèn)同感”，順勢(shì)吸納。
“客戶(hù)倍增體系”：活動(dòng)激活，客戶(hù)裂變?cè)僭鲩L(zhǎng)；口碑拉升，客戶(hù)基數(shù)再倍增
活動(dòng)激活，客戶(hù)裂變?cè)僭鲩L(zhǎng)。用戶(hù)增長(zhǎng)，需要全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“特色用戶(hù)活動(dòng)”，需要特價(jià)促銷(xiāo)牽引的“活動(dòng)裂變”，更需要高價(jià)值客戶(hù)主導(dǎo)的“多重客戶(hù)增長(zhǎng)”。特價(jià)活動(dòng)，裂變出“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠類(lèi)客戶(hù)”；品牌主題促銷(xiāo)，裂變出“品牌價(jià)值類(lèi)客戶(hù)”；現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)類(lèi)服務(wù)，裂變出“品質(zhì)生活類(lèi)客戶(hù)”，諸如此類(lèi)客戶(hù)，裂變均能壯大客戶(hù)數(shù)量，推動(dòng)客戶(hù)增長(zhǎng)。
口碑拉升，客戶(hù)基數(shù)再倍增。產(chǎn)品有消費(fèi)，用戶(hù)有口碑，客戶(hù)基數(shù)，才能持續(xù)壯大。客戶(hù)的口碑拉升，方法多樣，或以“產(chǎn)品”為中心，提升產(chǎn)品消費(fèi)的滿(mǎn)意度；或以“品牌”為中心，點(diǎn)亮“品牌化消費(fèi)場(chǎng)景”，活化“品牌新價(jià)值”；更或以“終端”為重心，提供集成式消費(fèi)服務(wù)，集合更多商品，提供更多集成服務(wù)，讓客戶(hù)滿(mǎn)意度大大提升，更讓客戶(hù)流量源源不斷。
經(jīng)典案例：根據(jù)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、金融界、拼多多APP、國(guó)海證券研究所等綜合資訊表明，自APP上線(xiàn)至今，拼多多陸續(xù)推出多種好友互動(dòng)及游戲產(chǎn)品，2020年上線(xiàn)“拼小圈”，基于用戶(hù)好友的真實(shí)購(gòu)物行為建立內(nèi)容平臺(tái)，促進(jìn)站內(nèi)“種草到?jīng)Q策”的閉環(huán)建立。
用戶(hù)增長(zhǎng)的主流路徑，因產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略而更有活力，因產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活的“新老用戶(hù)經(jīng)營(yíng)”而更有動(dòng)力，因產(chǎn)業(yè)級(jí)策劃傳播刷新品牌形象而更有魅力，因數(shù)字化技術(shù)賦能“用戶(hù)創(chuàng)造”而更有價(jià)值。搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)，創(chuàng)新異業(yè)聯(lián)盟，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，激活用戶(hù)口碑，有此，用戶(hù)增長(zhǎng)，定能創(chuàng)新多多，迅猛推進(jìn)！
“五大路徑”，創(chuàng)新用戶(hù)增長(zhǎng)。1）“新用戶(hù)開(kāi)發(fā)”：立足行業(yè)經(jīng)營(yíng)，積極招募新用戶(hù)；擴(kuò)大新用戶(hù)消費(fèi)基數(shù)。2）“老用戶(hù)激活”：激活沉睡用戶(hù)及休眠用戶(hù)，喚醒用戶(hù)的品牌記憶；激活高價(jià)值老用戶(hù)，以老帶新。3）“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)搶奪”：對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)；高維打低維，定義用戶(hù)新價(jià)值。4）“異業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)”：泛化消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大用戶(hù)的產(chǎn)品應(yīng)用；拓展關(guān)聯(lián)類(lèi)客戶(hù)。5）“客戶(hù)倍增體系”：活動(dòng)激活，客戶(hù)裂變?cè)僭鲩L(zhǎng)；口碑拉升，客戶(hù)基數(shù)再倍增。
“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)搶奪”：對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)；高維打低維，定義用戶(hù)新價(jià)值
對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)。用戶(hù)增長(zhǎng)的過(guò)程，是企業(yè)內(nèi)部以品牌戰(zhàn)略指引用戶(hù)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的過(guò)程，是其持續(xù)擴(kuò)大“新老用戶(hù)數(shù)量”的過(guò)程，更是其對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)的過(guò)程。截取用戶(hù)流量，搶占用戶(hù)消費(fèi)，做大用戶(hù)數(shù)量，用戶(hù)增長(zhǎng)自然在情理之中。
高維打低維，定義用戶(hù)新價(jià)值。搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)，“創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)性思維”是關(guān)鍵，以高維度打擊“低維度”，以“新價(jià)值”替代“傳統(tǒng)價(jià)值”，以“新場(chǎng)景”替代“舊場(chǎng)景”，是用戶(hù)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵舉措之一。
搶奪用戶(hù)之法，重在定義用戶(hù)的“新價(jià)值”，或以新產(chǎn)品功能定義“產(chǎn)品新消費(fèi)價(jià)值”，解決用戶(hù)的特定消費(fèi)難題；或以“新場(chǎng)景”定義用戶(hù)新消費(fèi)特色，活化“用戶(hù)消費(fèi)新體驗(yàn)”，如“累了困了喝紅牛”，一方面點(diǎn)亮了“累了困了”的消費(fèi)場(chǎng)景，另一方面發(fā)出了“喝紅牛”的品牌號(hào)召，與其它品牌形成了“鮮明區(qū)隔”。
經(jīng)典案例：根據(jù)拼多多APP、國(guó)海證券研究所等綜合資訊表明，拼多多APP無(wú)購(gòu)物車(chē)功能，縮短用戶(hù)決策路徑從而促進(jìn)快速轉(zhuǎn)化：傳統(tǒng)購(gòu)物車(chē)使用場(chǎng)景包括下 單決策過(guò)程、價(jià)格比較、合并付款、避免運(yùn)費(fèi)重復(fù)等，而拼多多APP設(shè)計(jì)無(wú)購(gòu)物車(chē)功能，利用“商品收藏”代替購(gòu)物車(chē)，簡(jiǎn)化用戶(hù)購(gòu)物程序，實(shí)現(xiàn)即買(mǎi)即走，縮短消費(fèi)決策路徑和時(shí)間，從 而實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。
泛化消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大用戶(hù)的產(chǎn)品應(yīng)用。無(wú)場(chǎng)景，用戶(hù)無(wú)消費(fèi)認(rèn)知；無(wú)產(chǎn)品應(yīng)用，用戶(hù)增長(zhǎng)，不會(huì)有“大價(jià)值”。優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)用，或以“新消費(fèi)場(chǎng)景”吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，或“升級(jí)產(chǎn)品新功能”，更好的解決用戶(hù)消費(fèi)難題；或開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新規(guī)格、新造型等，拓寬產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域；更或以“品牌化場(chǎng)景”吸引用戶(hù)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)對(duì)“新場(chǎng)景”有認(rèn)知，更對(duì)“品牌”有價(jià)值認(rèn)同。
拓展關(guān)聯(lián)類(lèi)客戶(hù)。每家企業(yè)都有自己的“目標(biāo)用戶(hù)”，每個(gè)品牌都有自己的特定消費(fèi)對(duì)象，而對(duì)于同一目標(biāo)用戶(hù)，“異業(yè)聯(lián)合”就成了用戶(hù)增長(zhǎng)的“關(guān)鍵路徑之一”。以“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”為基礎(chǔ)，與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品形成“套餐組合”，共同吸引“新用戶(hù)”；以“明星產(chǎn)品”為牽引，聯(lián)合相關(guān)品牌，共同開(kāi)啟“品牌周活動(dòng)”，讓用戶(hù)消費(fèi)更加集合化，也讓相關(guān)品牌用戶(hù)更有“認(rèn)同感”，順勢(shì)吸納。
“客戶(hù)倍增體系”：活動(dòng)激活，客戶(hù)裂變?cè)僭鲩L(zhǎng)；口碑拉升，客戶(hù)基數(shù)再倍增
活動(dòng)激活，客戶(hù)裂變?cè)僭鲩L(zhǎng)。用戶(hù)增長(zhǎng)，需要全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“特色用戶(hù)活動(dòng)”，需要特價(jià)促銷(xiāo)牽引的“活動(dòng)裂變”，更需要高價(jià)值客戶(hù)主導(dǎo)的“多重客戶(hù)增長(zhǎng)”。特價(jià)活動(dòng)，裂變出“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠類(lèi)客戶(hù)”；品牌主題促銷(xiāo)，裂變出“品牌價(jià)值類(lèi)客戶(hù)”；現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)類(lèi)服務(wù)，裂變出“品質(zhì)生活類(lèi)客戶(hù)”，諸如此類(lèi)客戶(hù)，裂變均能壯大客戶(hù)數(shù)量，推動(dòng)客戶(hù)增長(zhǎng)。
口碑拉升，客戶(hù)基數(shù)再倍增。產(chǎn)品有消費(fèi)，用戶(hù)有口碑，客戶(hù)基數(shù)，才能持續(xù)壯大。客戶(hù)的口碑拉升，方法多樣，或以“產(chǎn)品”為中心，提升產(chǎn)品消費(fèi)的滿(mǎn)意度；或以“品牌”為中心，點(diǎn)亮“品牌化消費(fèi)場(chǎng)景”，活化“品牌新價(jià)值”；更或以“終端”為重心，提供集成式消費(fèi)服務(wù)，集合更多商品，提供更多集成服務(wù)，讓客戶(hù)滿(mǎn)意度大大提升，更讓客戶(hù)流量源源不斷。
經(jīng)典案例：根據(jù)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、金融界、拼多多APP、國(guó)海證券研究所等綜合資訊表明，自APP上線(xiàn)至今，拼多多陸續(xù)推出多種好友互動(dòng)及游戲產(chǎn)品，2020年上線(xiàn)“拼小圈”，基于用戶(hù)好友的真實(shí)購(gòu)物行為建立內(nèi)容平臺(tái)，促進(jìn)站內(nèi)“種草到?jīng)Q策”的閉環(huán)建立。
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