建材家居新零售營銷策劃經營要搶占四大制高點
發布時間：2019-12-19 點擊數：
建材家居行業作為移動互聯新零售領域的最后一片“藍海戰場”，其存在貨物比較大、不便于運輸、單純的線上溝通不能有效促進成交等問題，其除網絡溝通外更需要線下實際安裝、維修保養等專業服務，這種重資產的線下體驗及線下專業服務使建材家居新零售發展面臨著諸多挑戰；為更好的推動建材家居新零售營銷策劃發展，企業須順時而進，搶占“四大行業制高點”。
三個創新發展總基調
建材家居新零售營銷策劃本身就是一種創新，是對傳統建材家居企業多年線下渠道經營、終端致勝手法的一種有效應對，更是融入移動互聯網時代的一種典型做法；我們推進建材家居新零售就應以創新推進、創新發展為總基調，砥礪前行、創新不輟。
資源基調：做重
建材家居新零售的推進并不只是簡單的依靠平臺發展，簡單的通過推動企業開設微官網、開通微信公眾平臺、開展微營銷等，而是推進線下原有重度資源如連鎖終端經營體系、區域代理商體系和區域專業家居服務體系等統籌運作，共同發揮其線上線下的互動作用，建材家居新零售旨在打通線上線下，更好的服務建材家居用戶。
服務基調：做深
建材家居新零售需要我們開設微官網、微商城、微信公眾平臺等，但更需要我們強化與用戶溝通，強化對用戶的深度服務，同建材家居用戶的溝通互動、專業服務等不但不能減弱，更需要在網絡上強化、在實體終端夯實，這需要我們更加深度的推進，更加深入的操作。
業務基調：做強
建材家居新零售的運作需要線上線下的互聯、互通和互動，更需要強化企業現有資源對線上線下的有力支持；建材家居新零售的推進需要強有力的IT支持系統，需要強有力的S-CRM系統，需要強有力的本地化、專業化建材家居服務機構，由其負責測量、安裝、調試、維修和保養等工作；建材家居新零售業務只有做強、做精才會有更好發展。
建材家居零售營銷策劃發展的“四大行業制高點”
一重制高點：發力重度垂直移動電商
縱觀建材家居新零售行業大勢，以齊家網為代表的建材家居平臺類電商起步早、發展快，已經占據行業發展主流，其已經在PC端搶占了大量的流量資源，同時在區域初步構建了優秀的建材家居專業化服務體系，競爭優勢明顯；新興建材家居新零售平臺要想快速成長，就要發力移動端，在建材家居細分行業上做文章，在多屏互動上做文章。
1、在“品類重度垂直”上做突破
近年來，中國的建材家居企業對新零售運作異常感興趣，有一些優秀的建材家居企業很早以前就已經開始運作新零售，齊家網經過多年運作已經形成了集建材家居產品購買、團購銷售、裝修設計等一條龍服務，涵蓋建材家居等各大品類，并且和業內一線品牌建立了長期合作關系。
新興建材家居新零售要想突破，要想快速發展，就要在品類重度垂直上下功夫，可以關注以下幾點：1）發力建材家居行業的新興品類，以新興品類進行突破，如集成吊頂的升級版“全屋吊頂”等，以新品類挖掘新市場；2）在現場品類上再細分，圍繞“用戶人群”做突破，細分現有建材家居人群，如可細分為白領休閑人群、精英舒適人群、高端奢華人群等，圍繞細分人群的生活方式構重新構建材家居品類組合，滿足細分人群的家居生活需求。
2、發力移動電商端
目前微信商城、獨立第三方B2C客戶端、移動商城等大行其道，越來越多的建材家居新零售從移動端發力，這是正確的選擇，傳統建材家居電商品牌在PC端已經非常強勢，其PC端平臺優勢明顯，新興建材家居新零售電商想快速突破就要從移動端發力，創新前行。
新興建材家居新零售品牌發力移動端的主要方法有：1）開設微商城，盡量使用自有技術力量，強化品牌形象展示，使建材家居品牌更加出挑，更加吸引用戶；2）找準發力點，與傳統建材家居電商平臺“錯位經營”，找出自己的特色點，在移動端聚焦特色點突破。
3、實現PC端、移動端等多端聯動
縱觀未來的建材家居新零售運作，其不是孤立存在的，移動端和PC端等多端聯合運作是大勢所趨，新興建材家居新零售品牌想在未來競爭中占據有利競爭地位，就要推進多端聯動，實現資源共享、內容共享等。
新興的建材家居新零售品牌可以從以下方面入手強化聯動：1）實現多端資源的有效共享，可先建設移動端，再推進PC端建設，最終實現多應用程序的頻道資源共享、功能互為聯動；2）統籌使用平臺內容資源，多端可共用建材裝飾內容、家居風格內容、行業資訊內容等，可以共用統一的商品介紹給用戶，進行統一的商品價值展現，可以用統一的平臺框架使用戶瀏覽更為便利、熟悉。
二重制高點：構建泛家居、高黏性用戶社群
高黏性的“泛家居社群”是極為重要的，其是會員活動的聚集地，是品牌建設的發聲地，是建材家居品牌和用戶溝通的最核心處，強大的建材家居新零售運作需要具備豐滿的社群內容、高活躍度的用戶社群和有序的家居圈層傳播。
1、“泛家居”的圈層設計
我們此處所說的“泛家居圈層”，指的是以新興建材家居新零售電商所專注的細分建材家居行業為主打的用戶群，同時涵蓋其它相關建材家居行業的用戶群，旨在強調用戶群的廣泛性，同時促使其保持一定的層次感；如吊頂類移動垂直電商構建“泛家居用戶圈層”，就可以“集成吊頂”為主要用戶，同時囊括墻面裝飾、墻面裝修等相關用戶群。有重點、有層次的“用戶群設計”，可以服務更全面的用戶，同時擴大用戶潛在消費基數。
新興建材家居新零售品牌進行“泛家居用戶圈層設計”的要點在于：1）培育新零售種子用戶，依靠前期的團購活動、特價促銷活動等，發現活動積極分子、家居裝修裝飾活躍分子等，與之保持密切溝通，吸納其為品牌社群的種子用戶，給予其各種優惠折扣、積分換物等獎勵；2）亮化VIP客戶，對家居設計師、家裝愛好者等開辟“綠色通道”，強化對其活動吸引、內容創造、專屬商品提供等的推進力度。
2、基于家居情懷的群落組合
用戶購買家居產品旨在創造自己喜歡的家居氛圍，使自己的生活更加愜意、更加舒適，這需要建材家居新零售品牌在提供組合式產品銷售的同時，更加關注用戶的家居情懷激發，更加注重用戶社區的內容建設，更加注重用戶間的群落組合。
新興建材家居新零售品牌進行群落組合設計的要點在于：1）以“家居風格”為核心區隔點，再結合興趣愛好、區域位置、裝修預算、個人職業等進行群組劃分，真正做到“物以類聚、人以群分”；2）發起社群話題，結合時下裝修裝飾潮流，與社群成員多維度溝通，一方面為建材家居產品銷售引流，另一方面提升社群活躍度。
3、高黏性的氛圍營造
用戶購買建材家居產品的決策時間比較長，決策過程比較復雜，其需要很多的產品信息、消費評價等才能下決心購買產品，這就是建材家居網絡品牌社群存在的最大價值和意義，基不但對用戶提供豐富的建材家居行業資訊、產品信息、服務特點等，更提供“類熟人的評價”、服務消費體驗描述等，這些都會極大影響到用戶的建材家居產品購買及服務決策，我們需要營造高黏性的氛圍和創造暢通的傳播，以促進用戶決策。
新興建材家居新零售電商品牌營造高黏性氛圍的要點在于：1）及時提供特色的產品資訊、服務資訊，讓用戶獲得有效、有用的決策信息，提升用戶參與社區的積極性，這樣才能更好的對品牌及社區產生信賴感；2）舉辦必要的“社群團購”活動，吸引對價格敏感、注重性價比的消費者，同時適度推進“會員定制類建材家居產品”，一方面體現會員的專屬感、榮譽感，另一方面提升用戶的參與度和活躍社區氛圍。
“品牌化社群建設”典型案例：齊家網是國內建材家居新零售營銷策劃電商的領頭羊，其無論在PC端，還是在移動端，都比較重視“用戶社群”建設；其在PC端開設“學堂頻道”、“論壇頻道”等，通過新聞播報、資訊分享、家裝學習、社區討論等增強用戶黏性；同時，其在微信中開設“微社區”，設置裝修大學、大話生活、裝友會、裝修日記等多個群落供用戶交流，深受用戶歡迎，大大增強了用戶黏性。
三重制高點：構筑區域化、專業化家居服務體系
建材家居行業強大的“專業化服務體系”，其需要本地化、規范化和專業化，以更好的履行線上所購買商品的測量、安裝、調試、維修等工作，而縱觀行業發展，多數建材家居新零售電商更側重于電商平臺運作，其對本地化線下專業服務的掌控力度有限，無法提供高效、實用而專業的“線下服務”，這是未來優秀建材家居新零售品牌的核心發力點之一。
1、精深覆蓋、屬地化的家居服務
建材家居行業的安裝、調試等是需要提供本地化服務的，需要對客戶提供近距離、快捷的服務，這對于建材家居新零售品牌尤其如此；用戶從網絡下單購買建材家居商品，也已經在體驗店體驗了家居氛圍，而最終能否優秀的家居風格、能否體現建材家居商品價值是由最后的“線下專業服務”決定的，這也是建材家居新零售品牌模式成敗的關鍵所在之一。
新興建材家居新零售品牌強化“精深屬地化家居服務”的要點在于：1）圍繞網絡下單的“核心城市區域”，設立必要的“線下服務點”，此點也可以和“線下情境體驗店”相結合，盡量靠近社區，以提供快捷服務；2）實現“專精技工的本地化”，積極招募優秀的安裝技工、維修技工，將其本地化，同時與相關品牌廠家議定運營費用、服務費用等，可以分成制、包干制等推進多方合作。
2、高效對接各家居品牌
建材家居行業已經是一個充分競爭的行業，各品牌產品特色不同、服務承諾不同，而品牌實力大小不一、區域服務能力強弱不均，而用戶對后端的“專業化服務”還是極其看重的，這要求新興的建材家居新零售平臺品牌高效對接各建材家居品牌，針對其不同產品特點、服務承諾等區別對待，提供更加細分化、定制化的服務。
新興建材家居新零售品牌須高效對接各家居品牌，主要方法有：1）服務環節互補，各建材家居產品有施工、放置的先后次序，更有服務承諾之別，其可以將產品互補的一起安裝，有先后次序的組合安裝；2）特殊商品特殊對待，對于新興的建材家居產品由品牌廠家出面培訓服務人員，同時示范安裝，雙方協同作業。
3、有深度掌控的區域服務資源
縱觀現有的建材家居新零售企業，成功者多為大型平臺商，如齊家網、美樂樂等，都是基于用戶平臺購買、線下安裝來實現的，眾多的平臺電商并沒有自己的“區域專屬服務機構”，其無法對安裝、調試等服務效果進行直接掌控，這已經嚴重影響了用戶體驗，而未來的建材家居新零售發展勢必會強化其對“線下專業服務”的有效掌控，以創造優質的“線下服務體驗”，同時以此增強用戶的“平臺消費黏性”。
新興建材家居新零售品牌推進“深度掌控服務資源”的主要方法有：1）整合區域已有建材家居“服務資源”，與其全面合作，同時對其服務進行必要的合同制約、后付款制約、用戶服務評價制約等；2）對于區域內無正規專業服務機構者，可以選取優秀的“裝修隊”，收歸電商品牌旗下，對其進行服務提升改造，建設自主的“品牌化專業服務組織”。
“區域化家居服務體系建設”案例洞察：齊家網是國內知名的建材家居新零售電商平臺，其整合了當地優秀的裝修資源，代替用戶對“裝修進程”進行把控，同時創造了“三大貼心服務”，“齊家錢包”、“齊家專享貸”和“齊家余額寶”三者起飛，旨在打通會員管理體系、裝修金融體系和新零售移動支付體系等，其已經具備了“大淘寶”的潛質，發展前途極大。
四重制高點：建設區域“大型情境家居體驗中心”
建材家居新零售其在線下重要的一個環節就是提供優質的“終端體驗”，用戶可以在體驗中心體驗“家居氛圍”，親身觀察產品特色，親身體驗服務價值，感受品牌特色所在，更可以在體驗中心舉辦同城會、會員開放日等活動。
1、基于家居生活的情境設計
建材家居新零售的線下終端是依托于“線上”發展起來的，其對線上商品展示、專業服務價值表達和家居情境的傳遞是極為重要的；用戶在購買之前往往會先在線下實際體驗商品特性、氛圍營造效果等，以此判斷產品價值并決定是否購買；優秀的家居生活情境體驗設計，是線下家居體驗中心建設的重中之重。
新興建材家居新零售品牌線下終端情境家居體驗建設的要點在于：1）以生活方式界定“終端區域”，根據用戶的奢華、簡約、舒適、溫馨、浪漫等不同的生活特性及喜歡風格來劃分門店區域，從而精準鎖定用戶；2）提供多品類組合，將吊頂、墻紙等相關品類組合在一起，表達出一種生活氛圍，傳遞出一種生活主張，賣一套而不是一個；3）吸引用戶參與體驗，可以預設一些“家居模塊化”組合，讓用戶自主選擇，在店內原景呈現，從而推動用戶快速決策。
2、高效對接網絡端口和服務端口
建材家居新零售同其它行業新零售一樣，線下實體終端的重要價值在于提供優質的“實體情境體驗”，同時與線上進行多重互動，有效傳遞用戶數據，有效對接會員資料，有效推進線上線下協同。
新興建材家居新零售品牌推進“高效對接協同”的主要方面是：1）會員數據協同，用戶到達店面溝通時，其會員資料經提示掃描后應該可以快速獲取，這樣可以讓終端導購人員“有的放矢”，針對會員購買特征進行重點介紹，從而提升會員銷售達成率；2）主題活動對接，線上活動線下活動可同時舉行，線上購買和線下購買可以同樣享有優惠；3）導購數據對接，用戶只要經由線下導購介紹后，無論其是否成交，用戶均須掃描導購二維碼以鎖定“已介紹時間”，后期可以促進成交，成交后此訂單就可以算作“導購促進成單”，對其開展訂單分成、發放銷售獎金等激勵，以此激發線下終端導購積極性，同時確保用戶更好的線下情境體驗。
“區域家居情境體驗中心”典型案例：美樂樂是全國知名的綜合家居新零售平臺電商，截止2014年12月，美樂樂體驗館數量已達到數百家，遍布全國大部分城市，其在網站上有專設“體驗館頻道”，更在線下設置多家居風格情境體驗，設置體驗館特賣商品，同時配備“暢銷品”以吸引用戶，大大提升了用戶的線上線下協同體驗；優秀的區域家居情境體驗中心是美樂樂拓展全國市場的一大利器。
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