建材家居新零售營銷策劃運營之終端創(chuàng)新十法
發(fā)布時間：2019-12-20 點擊數(shù)：
您認為做家居建材的品牌和做餐飲的品牌一起做促銷活動嗎？
您能想象建材品牌、家居品牌在鬧市區(qū)、居民區(qū)和旅游區(qū)開店嗎？
您能相信全友、友邦等一線品牌可以在某個區(qū)域合伙開店嗎？
在建材家居消費“品牌至上”的年代，一切皆有可能，終端跨界無處不在，無所不能。全國知名的幾大建材家居品牌已經在深圳開設了第一家“家居體驗店”，國內知名建材家居品牌投資開設了一個名叫“冠軍聯(lián)盟”的公司以提供“一站式家居購買服務”，建材家居行業(yè)每天都在發(fā)生著一些重要改變，終端跨界同樣需要創(chuàng)新。建材家居新零售營銷策劃運營的終端跨界創(chuàng)新有其戰(zhàn)略性價值，更有其可行性操作方法。
終端跨界創(chuàng)新的四大戰(zhàn)略性價值
彰顯“共享類客戶價值”
建材家居終端所面對的客戶往往是“相對統(tǒng)一”的，無論我們如何從年齡、人口、地域、消費水平等方面怎樣細分，而家居終端所面臨的主要消費者是相對統(tǒng)一的，其共享類客戶價值比較明顯：1）客戶需求相對統(tǒng)一，消費者來到家居終端就是為了購買家居建材產品，為了裝飾裝修家居空間，客戶需求明確而相對統(tǒng)一；2）同一消費者需求的家居產品有所不同，可以“互補式購買”，買吊頂?shù)目赡芤矔I家具，買吊頂產品的消費者同時也可以買電器櫥柜，全渠道策劃各終端間自然有更多的合作空間，客戶共享以提升銷量自然大有可為。
傳遞“互利性品牌價值”
建材家居品牌雖然品牌定位、品牌風格、品牌體驗等有所不同，但大家同屬于“大家居行業(yè)”，同為滿足消費者家居空間裝修裝飾需求，同為“謀求商業(yè)贏利”，合作共贏、互利共生。1）彰顯同等品牌層次，家居品牌定位各有不同，但各品牌間總有同梯次、同層級、類似的不同品類品牌，如吊頂行業(yè)的友邦品牌、家具行業(yè)的全友品牌等均為國內一線品牌，同等品牌終端間完全可以跨界合作，以實現(xiàn)互利共贏；2）終端活動協(xié)同作戰(zhàn)，各品牌間的終端活動相互協(xié)作，如優(yōu)惠券的發(fā)放、廣泛積分卡的推行等，可以快速提升各品牌終端銷量，“互利性品牌價值”體現(xiàn)的更加明顯、更加直接。
表達“整合式消費價值”
家居終端風格不同、定位各異，而消費者極有可能是同一目標消費人群，消費者同樣的消費動機、購買能力、關注要素等可以引發(fā)家居終端間的跨界聯(lián)合，既可以讓消費者實現(xiàn)“一站式購買”，又可以實現(xiàn)對吊頂、墻紙、沙發(fā)、桌椅、床墊等多種家居產品的有效整合。
終端跨界的最大妙處在于讓消費者購物更加便利、購買更加通暢、消費更加愉悅，各品牌的聯(lián)動讓消費者以最小的購買代價得到一站式購買的便利，以最愉悅的心情體驗家居消費購買，以最舒適的體驗感觸家居生活的律動。
演繹“跨界式藝術價值”
家居生活因家居產品而更加舒適，因家居特色而更具風情，藝術是家居產品設計的最大源泉，也是終端跨界的一大“演繹原點”。家居因消費者需求不同而有不同風格，因家居不同風格而產生不同家居主題，因不同家居主題而產生不同家居體驗，家居因藝術而美，生活因藝術而美。
家居終端跨界有其“創(chuàng)新原點”，每種家居產品總有其“藝術特性”，其通過產品個性、設計風格、觸感體驗等鮮明的表達出來；終端風格因品牌風格不同而不同，家居終端跨界理應關注“藝術價值”，因相同藝術風格而合作，因相通的藝術氣質而彼此烘托，因相似的設計風格而促進各自終端銷售。
建材家居新零售營銷策劃運營之終端跨界的十重方法
一重演繹：藝術化演繹
家居產品因藝術而美，家居終端因藝術而更具特色。家居終端之美在于藝術化的演繹，終端職能不再單純的僅是“銷售功能”而是“美妙的藝術”，產品陳列不再只是賣點展現(xiàn)而是“藝術化表達”，風格不再只是純粹的“主流家居風”而是“藝術特質風”。
1）家居終端的重要職能在于“體驗家居、感觸藝術”，促進銷售是終端的重要職能但絕非唯一，家居產品賣點銷售的不僅僅是“實體家居產品”，更是一種“家居夢想”，是一種“家居藝術化氣質”，家居產品因藝術而美，家居終端因藝術而更具特色，而特色總會帶來更多的審美關注和商業(yè)價值。
2）強化氛圍藝術感。家居終端需要“藝術化的特質”，在“友邦集成”吊頂?shù)慕K端可以感觸到“美”的特質，在“慕斯”的終端可以體驗到“美”的舒適，家居終端重的“體驗美”、“感觸美”、“傳遞美”，因美而實現(xiàn)終端的豐盈、終端的高溢價。
3）強化風格統(tǒng)籌。家居空間有風格之說，終端跨界更應有“風格統(tǒng)籌感”。其一，強化風格統(tǒng)籌，對于田園風、古典風、簡約風、現(xiàn)代風、歐陸風等就不同品類、同一檔次、同一層次等建材家居產品做相應的統(tǒng)籌，保持風格上的相對統(tǒng)一，不沖突、可相融；其二，多元風格兼容，風格相同、風格類似的各產品間、各陳列間、各主題間、終端各功能區(qū)布置等各相互融通，在保持“同一藝術特質”下實現(xiàn)“終端設計風格的多元化”，多元化演繹終端形象，展現(xiàn)多彩家居生活。
二重彰顯：文化共彰顯
1）傳播家居文化新氣息。家居終端與傳統(tǒng)消費品終端相比，其文化氣息更濃厚，更易傳達，而目前市場主流的建材家居終端，多數(shù)重銷售輕文化、重賣點輕資訊，銷售氛圍過濃而文化氛圍過輕，在商言商，此種做法無可厚非，而優(yōu)秀的家居終端總會放眼世界尋找新的家居信息，傳達業(yè)內家居資訊，賣家居產品更重家居訴求，關注家居需求更重家居文化，傳遞家居文化新氣息，傳播家居新理念。
2）點綴家居文化新風尚。家居因風格而美，終端因文化而長盛，新零售營銷策劃經營的跨界終端之美就在于其強化“家居新風尚”的傳播，強調東方家居文化和現(xiàn)代時尚家居、歐美簡約家居、歐式經典家居等多元風尚的融合，也正是家居文化新風尚的引領，終端跨界才更具可行性和亮點。
三重關注：人性齊關注
1）做人性化家居終端。建材家居終端是家居品牌最直接的載體，其是品牌內涵的最直接表達之一，而家居品牌最重要的是“對人性家居空間”的深邃洞察，此是家居終端跨界創(chuàng)新的重要基點之一；正是基于對“人性家居”的思考，個性化的家居配飾、產品的互動式演示、生動的產品體驗等才會大行其道。
2）做互動式家居體驗。家居產品特性比較明顯，產品需要眼見為實、親身體驗，不體驗無法真正感觸產品特色，這就要求家居全渠道策劃經營時其終端體驗應強化“品牌特色和產品賣點”，以互動的方式讓消費者感觸產品，以生動的方式感觸終端特色，目前家居終端仍是以產品道具、集成展示、互動講解等方式實現(xiàn)的，相信未來可以通過展示鏡、三維屏等技術工具實現(xiàn)，終端體驗因新興工具、信息技術而美。
四重互補：品牌間互補
1）同一品牌旗幟下多品牌做終端區(qū)隔。家居產品多樣，往往一個家居企業(yè)會有多種品牌，“多品牌戰(zhàn)略”是目前市場主流的家居品牌運作模式，對于“終端跨界創(chuàng)新”而言，我們需要關注“多品牌戰(zhàn)略下的終端區(qū)隔”，針對不同品牌設置不同區(qū)域進行展示，因產品的定位不同而采取不同展示方式，以“品牌區(qū)隔、定位區(qū)隔、檔次區(qū)隔”等發(fā)揮各品牌的價值，實現(xiàn)互補式共贏。
2）同一終端各關聯(lián)品牌做終端匹配。消費者來家居終端要購買的產品很多，衛(wèi)浴、吊頂、衣柜、墻紙、家具等都可能購買，為了實現(xiàn)更多銷售，家居終端有必要配置“主銷品牌”的關聯(lián)品牌，如一些配飾品牌、輔助品牌等，一方面可以烘托主銷品牌的特色形象，另一方面可以亮化終端形象、提升消費者的品牌消費體驗，當然也可以帶來一定的銷售，“終端關聯(lián)性品牌匹配”是家居終端跨界創(chuàng)新的重要方式。
五重整合：空間類整合
1）亮化終端空間集成。家居終端是家居品牌的最有效形象載體，而家居空間是由頂部空間、地面空間、墻面空間等多種空間組成的，多數(shù)家居企業(yè)是做家居空間的一個或多個產品，落地到終端就是“終端的主銷產品”，但產品關聯(lián)品、配飾品、烘托品等還是要持續(xù)存在、相互配比的，亮化產品配比、提升主銷產品的突出率、亮化配飾品作用就顯得尤為重要；亮化終端空間歸屬，就是把終端放在“局部空間集成”中看待，不只看其一，而看整體效果。
2）亮化終端空間組合。“大家居集成”對多數(shù)家居企業(yè)來說是一種夢想，或者說是一種遠期目標，近期內還是依靠“目前主銷產品”來做銷量、獲利潤；做多產品組合，突出主銷品、設置配飾品等是必要的，也是可行的，有效組合產品陳列、強化終端形象展示、提高店面整體空間利用率是“亮化終端空間組合”的有效手段。
六重集聚：品類化集聚
1）找準終端品類定位。每個家居終端總有其主銷品類設置，部分家居企業(yè)為實現(xiàn)快速銷售，正在推進“情景化陳列”、“家居化氛圍營造”等工作，其終端產品設置不但包括主銷產品、次銷產品，更囊括了其它關聯(lián)產品、配飾品等，如賣衛(wèi)浴的終端除了衛(wèi)浴外還有洗面器具、獨立淋浴器具等，終端跨界同樣需要找準自身的“品類定位”，明確主推品類、次推品類和特色品類等，強化終端品類分區(qū)域、分角色、分類型陳列。
2）找準終端品類集客點。家居終端的產品是多樣的，主銷產品未必是終端品類中“最暢銷”的一種，終端跨界同樣可以選取相關家居產品中目前最暢銷的、最流行的作為“吸引客流的產品”，以超低價、驚爆價等吸引大量客流；也可以“藝術化產品”高價銷售，樹立品牌形象，強化自有產品對高端家居消費人群的吸引。
3）做足終端產品特色點。從“大家居”行業(yè)來看，家居產品的同質化是很高的，跨界終端就是要“在相同中做出不同”，深度挖掘產品特色、終端特色就變得尤為重要了。從家居產品的使用舒適程度、消費耐用程度、人群歡迎程度等方面綜合入手，融入藝術風范、設計風尚、生產風采等，推進產品的使用特色、空間特色、整合特色等，以“終端產品特色點”來實現(xiàn)終端創(chuàng)新。
七重協(xié)同：區(qū)域內協(xié)同
1）融入區(qū)域家居主流。家居終端作為區(qū)域終端的一種，其深深受著區(qū)域家居消費文化的深層次影響，建材家居新零售營銷策劃經營的終端跨界創(chuàng)新也須以“融入主流”為導向快速推進；融入區(qū)域家居主流，意味著更多關注區(qū)域家居消費者的裝修裝飾訴求和情感特點，意味著關注區(qū)域家居產品的旺銷態(tài)勢，意味著舉辦各類面向區(qū)域家居消費者的活動，通過種種操作融入區(qū)域家居消費主流，跨界以區(qū)域為導向以終端為承載。
2）終端無協(xié)作不立足。區(qū)域家居終端是多種多樣的，有不同品牌、不同品類、不同商圈，全渠道策劃經營中的終端跨界并非完全的“單打獨斗”，可以通過產品的協(xié)作，提供給家居消費者“一站式購買便利”；可以通過設計師的整體設計，實現(xiàn)家居風格的統(tǒng)一化、協(xié)調化，提供消費者設計類的增值服務；可以通過終端間的聯(lián)合活動促銷、節(jié)日主題促銷等，強化各終端間的協(xié)作，互相介紹客戶，實現(xiàn)“互補式跨界”。
八重共享：類客戶共享
1）同一類客戶最具終端跨界價值。家居終端所銷售產品會有所不同，但面對的消費者極有可能是“同一類別”的，家居消費者類型可分為品牌導向型、理性決策型、經濟實惠型、品質至上型和身份彰顯型等，各類消費者可能同時購買家具、床墊、沙發(fā)等多種家居產品，各家居終端可以舉辦針對同一類客戶的營銷活動、產品設計等，如在沙發(fā)中增設吊頂?shù)年愒O、在床墊旁增加桌椅的陳設等，終端因跨界而美。
2）在同一類“客戶產品選擇鏈”中做亮點。近年來，家居終端的“情景式陳列”、“家居化氛圍營造”是行業(yè)發(fā)展的主流之一，多數(shù)家居企業(yè)在終端銷售產品時不但情景化陳列產品，展現(xiàn)產品賣點，更添加家居飾物，使產品的消費場景更加明晰、生動；站在家居消費者角度，家居終端的產品是要有整體美的，和諧、協(xié)同、整體很重要，跨界類的終端就要謀求“客戶產品選擇鏈”中的主導地位，突出自身的主導優(yōu)勢，做強產品亮點。
九重共用：渠道間共用
1）特殊渠道完全可以互通共用。家居終端間雖然銷售產品不同，但產品陳列、情景展示等有互通性，所選擇的工程渠道、設計師渠道等均可以互通使用，可以相互引進關聯(lián)產品銷售，可以提供“一攬子關聯(lián)產品”全面解決客戶問題，可以提供全面的“家居解決方案”，終端更多作為載體存在，非競爭性的家居品牌均可以共用渠道終端。
2）“高黏性”終端客戶管理是關鍵。家居的會員制在某些細分領域，如沙發(fā)、家具等較為普遍，而在吊頂、墻紙等建材領域卻正剛剛興起，終端跨界要做創(chuàng)新，要和諸多家居品牌協(xié)作，“高黏性”終端客戶管理就尤為重要了，針對有影響力的意見領袖進行積分換物、節(jié)日問候、人文關懷，針對有幅射力的客戶進行戰(zhàn)略性新品推介、轉介紹激勵，從客戶吸納、福利、晉級、服務、關懷等多方面全力推進操作。
十重共贏：共贏類推廣
1）做強“三級式終端推廣”。家居終端往往比較集中，其多位于家居賣場，遠離目標消費者，單純的“門店坐銷”往往銷量少、起量慢，優(yōu)秀的終端管理者都比較注重社區(qū)、店面和會員三級推廣，社區(qū)推廣更多強調與消費者的面對面溝通、主銷產品賣點展示、潛在消費者吸納、銷售走量性產品等，店面推廣比較重視品牌形象展示、組合式產品購買、專業(yè)化導購推介等，而會員推廣主要是培育意見領袖、高影響力會員和推進差異化會員服務，三級推廣層層遞進，實現(xiàn)共贏式推廣操作，更與消費者密切互動，快速引爆市場。
2）放大終端“合作圈層”。家居終端的合作者除了同類產品銷售廠商、同類產品關聯(lián)品銷售廠商外，更包括區(qū)域其它的家居用品銷售廠商，大家彼此均有行業(yè)歸屬，各有目標客戶和重點人群，也都有各自的“商業(yè)圈層”；終端跨界意味著家居終端不但可以和同產品類別企業(yè)合作，更可以和同類產品關聯(lián)性企業(yè)、其它大家居企業(yè)等大力合作，圍繞著銷售提升做促銷活動、做會員管理、做家居氛圍、做交叉銷售等，大家的“原有商業(yè)圈層”就是家居終端自身的“自有商業(yè)圈層”，整合產生勢能，合作創(chuàng)造共贏，跨界一樣可以很精彩。
建材家居新零售的策劃運營中，終端創(chuàng)新是重要一環(huán)，強化用戶體驗、終端協(xié)作和會員價值，建材家居企業(yè)的全渠道策劃經營必能大大助力新零售業(yè)務推進，前景光明，且行且努力！
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