品牌切割戰之左右用戶品牌決策三法
發布時間：2022-10-01 ????點擊數：
左右用戶品牌決策，點亮品牌策劃，強力品牌切割。用戶的消費決策，用戶的品牌決策，大多有其“代表性要素”，要想左右用戶的品牌決策，就要抓住這些決策要素，以產業級品牌戰略指引企業品牌營銷策劃創新，以差異化凸顯品牌價值，以“產業級品牌策劃傳播”點亮品牌形象，更以“明星產品”激活品牌的再認知，融入線上線下全渠道數字營銷策劃，激發用戶的活動交互、口碑傳播等，真正將品牌融入“用戶消費決策”。
三大方法，左右用戶品牌決策，助推品牌切割。1）“差異化”凸顯品牌價值：洞察品牌競爭優勢，做足品牌差異化；做強品牌特色。2）“形象”喚起品牌記憶：與眾不同，強形象，活感知；符號創造“強品牌記憶”。3）“產品”激活品牌再認知：打造明星產品，塑造產品消費價值；承載品牌，彰顯品牌特色。
“差異化”凸顯品牌價值：洞察品牌競爭優勢，做足品牌差異化；做強品牌特色
洞察品牌競爭優勢，做足品牌差異化。產業級品牌戰略指引企業品牌營銷策劃創新，產業級品牌競爭優勢，奠定企業品牌經營的“大基礎”。優秀的品牌，必然有其卓越的“品牌優勢”，或是正宗的原料構成，或是經典的生產工藝，或是特色的生產流程。做足品牌差異，鑄就品牌的“自我競爭優勢”。
做強品牌特色。產業級品牌，需要做強產業級品牌特色，而品牌特色，正源于品牌的競爭優勢，競爭優勢，或來源于特色的產品、生產、工藝等資源，或來源于強區域背書、強市場占有率等。
經典案例：根據尼爾森、公司公告、華安證券研究所等綜合資訊表明，1999年，洽洽推出傳統紅袋香瓜子，包括五香、涼茶、奶香三種口味。其建立了中國第一條堅果炒貨機械化流水線，促進瓜子生產由作坊式轉變為工業化。通過改炒為煮等工藝創新、含中草藥香氣的獨特口味研制，洽洽公司嚴格把控原材料質量，打造優質瓜子產品。據中國食品工業協會數據，2018 年洽洽在包裝瓜子領域市場占有率達到 54%，銷售規模是第二名金鴿的近4 倍。同業競爭品牌金鴿、徽記、正林、大好大、童年記 等銷售收入均在 1-10 億元間，公司葵花籽產品銷售收入顯著高于同業，占據葵花籽行業絕對龍頭地位。
“形象”喚起品牌記憶：與眾不同，強形象，活感知；符號創造“強品牌記憶”
與眾不同，強形象，活感知。品牌形象，決定著用戶的消費感知，決定著用戶的生動體驗，更會因客戶個性不同、價值不同而擁有“不同形象感知”。針對高端用戶，提供更全面的產品定制，在終端提供“服務專區”、“服務專柜”等專屬消費體驗；針對大眾用戶，提供便利化購買、實惠購買。
符號創造“強品牌記憶”。點亮品牌符號，就是要依托企業的新商業特色，挖掘品牌最特色基因，做出不一樣的符號，更以全渠道品牌策劃傳播刷新用戶認知，感受到不同。如“王老吉紅罐”就成為品牌強有力的包裝承載，一片紅色，罐體展示，成為品牌強有力的記憶。
“產品”激活品牌再認知：打造明星產品，塑造產品消費價值；承載品牌，彰顯品牌特色
打造明星產品，塑造產品消費價值。數字化技術驅動企業新商業策劃變革，數字營銷策劃激活產品的新價值，優秀的品牌策劃營銷，點亮的是產品，放大的是消費，真正創造的是——“企業價值”。明星產品的價值，一方面是對接用戶需求，另一方面是讓用戶感受到“產品的不同”。
產品的不同，點亮著產品，打造著“新消費”。優秀的產品，大多開創了新品類，如“可口可樂”開拓了“可樂”這一飲料品類，或拓寬了品類賽道，如“花西子”點亮了“以花養妝”的新品類。
承載品牌，彰顯品牌特色。用戶的消費決策，始于產品顏值，終于產品實際消費。左右用戶的品牌決策，“產品”是一把競爭利器，以“實際功效”點亮產品，以“消費體驗”放大產品效用，打動用戶，自然也能讓用戶選擇。
經典案例：根據公司公告、華安證券研究所等綜合資訊表明，洽洽不斷推出小而香、皇葵、葵珍等細分產品，完善產品體系，構建強大的品牌力。2014-2017 年葵花籽產品營收增速放緩，2018年其對傳統紅袋等八個品類提價6%-14.5%。提價后，2019 年紅袋銷售收入達 33 億元，占總銷售收入 68%，同比增速 18%。紅袋系列瓜子已形成強勢產品力，成為公司收入長期增長的穩定動力源。
左右用戶品牌決策，因用戶的消費決策順序不同而“按次序推進”，因用戶的“品牌化消費”而倍受關注。產業級品牌經營，定當以產業級品牌戰略指引品牌營銷策劃創新，以“差異化”點亮產業級品牌價值，以“卓越形象”喚醒用戶記憶，更以數字營銷策劃激發用戶的強交互，產業級品牌策劃傳播成就“卓越品牌”。如此，植入用戶品牌化消費，左右用戶品牌決策，可成。
三大方法，左右用戶品牌決策，助推品牌切割。1）“差異化”凸顯品牌價值：洞察品牌競爭優勢，做足品牌差異化；做強品牌特色。2）“形象”喚起品牌記憶：與眾不同，強形象，活感知；符號創造“強品牌記憶”。3）“產品”激活品牌再認知：打造明星產品，塑造產品消費價值；承載品牌，彰顯品牌特色。
“差異化”凸顯品牌價值：洞察品牌競爭優勢，做足品牌差異化；做強品牌特色
洞察品牌競爭優勢，做足品牌差異化。產業級品牌戰略指引企業品牌營銷策劃創新，產業級品牌競爭優勢，奠定企業品牌經營的“大基礎”。優秀的品牌，必然有其卓越的“品牌優勢”，或是正宗的原料構成，或是經典的生產工藝，或是特色的生產流程。做足品牌差異，鑄就品牌的“自我競爭優勢”。
做強品牌特色。產業級品牌，需要做強產業級品牌特色，而品牌特色，正源于品牌的競爭優勢，競爭優勢，或來源于特色的產品、生產、工藝等資源，或來源于強區域背書、強市場占有率等。
經典案例：根據尼爾森、公司公告、華安證券研究所等綜合資訊表明，1999年，洽洽推出傳統紅袋香瓜子，包括五香、涼茶、奶香三種口味。其建立了中國第一條堅果炒貨機械化流水線，促進瓜子生產由作坊式轉變為工業化。通過改炒為煮等工藝創新、含中草藥香氣的獨特口味研制，洽洽公司嚴格把控原材料質量，打造優質瓜子產品。據中國食品工業協會數據，2018 年洽洽在包裝瓜子領域市場占有率達到 54%，銷售規模是第二名金鴿的近4 倍。同業競爭品牌金鴿、徽記、正林、大好大、童年記 等銷售收入均在 1-10 億元間，公司葵花籽產品銷售收入顯著高于同業，占據葵花籽行業絕對龍頭地位。
與眾不同，強形象，活感知。品牌形象，決定著用戶的消費感知，決定著用戶的生動體驗，更會因客戶個性不同、價值不同而擁有“不同形象感知”。針對高端用戶，提供更全面的產品定制，在終端提供“服務專區”、“服務專柜”等專屬消費體驗；針對大眾用戶，提供便利化購買、實惠購買。
符號創造“強品牌記憶”。點亮品牌符號，就是要依托企業的新商業特色，挖掘品牌最特色基因，做出不一樣的符號，更以全渠道品牌策劃傳播刷新用戶認知，感受到不同。如“王老吉紅罐”就成為品牌強有力的包裝承載，一片紅色，罐體展示，成為品牌強有力的記憶。
“產品”激活品牌再認知：打造明星產品，塑造產品消費價值；承載品牌，彰顯品牌特色
打造明星產品，塑造產品消費價值。數字化技術驅動企業新商業策劃變革，數字營銷策劃激活產品的新價值，優秀的品牌策劃營銷，點亮的是產品，放大的是消費，真正創造的是——“企業價值”。明星產品的價值，一方面是對接用戶需求，另一方面是讓用戶感受到“產品的不同”。
產品的不同，點亮著產品，打造著“新消費”。優秀的產品，大多開創了新品類，如“可口可樂”開拓了“可樂”這一飲料品類，或拓寬了品類賽道，如“花西子”點亮了“以花養妝”的新品類。
承載品牌，彰顯品牌特色。用戶的消費決策，始于產品顏值，終于產品實際消費。左右用戶的品牌決策，“產品”是一把競爭利器，以“實際功效”點亮產品，以“消費體驗”放大產品效用，打動用戶，自然也能讓用戶選擇。
經典案例：根據公司公告、華安證券研究所等綜合資訊表明，洽洽不斷推出小而香、皇葵、葵珍等細分產品，完善產品體系，構建強大的品牌力。2014-2017 年葵花籽產品營收增速放緩，2018年其對傳統紅袋等八個品類提價6%-14.5%。提價后，2019 年紅袋銷售收入達 33 億元，占總銷售收入 68%，同比增速 18%。紅袋系列瓜子已形成強勢產品力，成為公司收入長期增長的穩定動力源。
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