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品牌切割論之打破品牌路徑依賴五法(下)
發布時間:2022-08-27 ????點擊數:
在上一篇文章《品牌切割論之打破品牌路徑依賴五法(上)》中,我們談到了產業級品牌戰略指引企業品牌營銷策劃創新的價值,談到了“打破品牌路徑依賴”的一些方法,而兵法曰:“由不虞之道,攻其所不戒”,由此我們建議企業充分挖掘商品競爭優勢,以產業級品牌策劃傳播刷新企業品牌形象,以數字營銷策劃激活用戶的“產業消費”,同時著眼于“產業核心競爭環節”,拉升自己的“產業級競爭優勢”,做大產業,做大品牌,創出品牌成長新路徑。
 
“五大方法”,打破品牌路徑依賴。1)化商品為“市場”:改善商品售賣思路;名品為刀,切入市場,新消費劃定“新市場”。2)融產業于“品牌”:面向產業,經營未來,經營品牌;理順產業鏈,創造“大品牌”。3)升渠道為“觸點”:完善渠道布局,升級渠道觸點;可購可消費,更可分享。4)合場景為“體驗”:聚合用戶消費場景;創造新用戶,點亮新場景,創造新體驗。5)得客戶為“會員”:鍛造明星客戶,匯聚品牌會員;植入會員消費,放大會員生命周期。
 
升渠道為“觸點”:完善渠道布局,升級渠道觸點;可購可消費,更可分享
 
兵法曰:“兵以詐立,以立動,以分合為變者也”。升級渠道價值,升級渠道新觸點,變可購消費為“可分享”,再造品牌新價值。
 
完善渠道布局,升級渠道觸點。我們已經進入了數字品牌營銷策劃的新時代,全渠道經營如火如荼,線上線下全渠道建設日益成為“品牌新成長路徑”,產業級品牌戰略再拉升日益成為“品牌新增長點”,依托終端、點亮智能門店、做活品牌社群日益成為“全渠道發展新路徑”。
 
可購可消費,更可分享。數字營銷策劃激發用戶的強交互,產業級品牌策劃傳播點亮用戶的消費認知,線上咨詢、在店體驗、現場導購服務、智能商品推送等日益成為企業發展的“新品牌創新路徑”,用戶全渠道隨時可以購買、隨時可以消費、隨時可以分享,日益成為“產品消費常態”,日益成為“用戶分享要素”,新的品牌增長路徑,由此而生。
 
經典案例:根據wind、德邦研究院等綜合資訊表明,目前洽洽食品公司掌握約 40 萬個終端,紅袋瓜子在一二線等高線城市的滲透率達到 60~70%,而在低線城市滲透率僅為30%左右,下沉市場仍大有可為。在渠道拓展策略上,公司通過“百萬終端戰略”提高終端覆蓋度,并加大電商、新零售等新渠道的開發,進行全渠道發展。全年海外實現收入 4.71 億元,同比高增 46.39%, 2016-2020 年復合增速達 28%,海外市場已成為公司新的增長點。
合場景為“體驗”:聚合用戶消費場景;創造新用戶,點亮新場景,創造新體驗
 
聚合用戶消費場景。無場景,不體驗;無體驗,不成交;無成交,不復購。優秀的用戶消費場景,不但包括售前的產品咨詢、在線溝通,而且包括售中的及時答疑、服務推送、智能推薦,還包括后期的權益定制、福利定制及服務共享等。卓越的用戶消費場景,創造新的“品牌消費溝通路徑”。
 
創造新用戶,點亮新場景,創造新體驗。品牌持續增長的過程,是其持續挖掘“品牌特質”的過程,是其持續升級品牌競爭優勢、籠絡新用戶消費群體的過程,更是持續破圈、用戶持續擴容、從小眾認知到大眾消費的過程。新用戶持續涌入,新場景持續點亮,新體驗持續創造,品牌經營,“新路徑”創造大未來。
 
經典案例:根據洽洽天貓官方旗艦店、民生證券研究院等綜合資訊表明,2020年洽洽食品零食實現6.14億元收入,8年CAGR+0.99%。對于休閑食品,其已成立單獨休閑食品板塊,以“品類合伙人”方式進行推廣。目前更加聚焦城市和客戶,打造出樣板市場 后,繼續復制現有優勢。同時在客群上,其零食的受眾更集中于年輕人,將在抖音等新媒體渠道發力。
得客戶為“會員”:鍛造明星客戶,匯聚品牌會員;植入會員消費,放大會員生命周期
 
鍛造明星客戶,匯聚品牌會員。品牌路徑,決定品牌崛起的方式,決定品牌增長的“客戶新價值”,定義品牌會員的“新特色”。個性化會員需求,定制化品牌服務,決定了品牌的高端發展底蘊,奠定了“高端取勢  圈層突破”的品牌路徑;大規模分銷、大規模傳播溝通,決定了品牌的“大眾化取向”,品牌會員的大眾化招募、大眾化運營、常規促銷等成為“品牌新路徑”。
 
植入會員消費,放大會員生命周期。品牌,因創新品牌策劃傳播而興,因數字品牌營銷策劃創新而盛,因全渠道會員經營而強。優秀的品牌經營,“會員消費”是需要的,“會員經營”是需要的。以“明星產品”吸引,以“流量產品成交”,以“形象產品”拉升利潤,多產品組合滿足用戶“多元化需求”,品牌創新增長,因會員多元化消費而強 ,因會員生命周期而更有價值。
 
每個成功品牌都有其優秀的發展經驗,每個成功品牌都有其“品牌成功路徑”,優秀的產業級品牌,大都會以產業級品牌戰略指引品牌營銷策劃創新,以產業級品牌策劃傳播點亮“產業品牌價值”,以數字營銷策劃升級渠道經營點亮“新消費觸點”,聚合優質場景、創造優質的用戶消費體驗,點亮會員權益、放大會員價值,以此,打破傳統品牌路徑,拓寬“品牌增長新通道”,打開“品牌增長天花板”。
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